Este artículo tiene 5990 palabras y se espera que tome 30 minutos para leerlo; la "Promoción Double Eleven" llegará pronto. Recientemente, muchos propietarios de marcas se han entusiasmado mucho con la publicidad. Zhenyuan Marketing también está muy ocupado. , con actividades diarias Estamos planificando y ejecutando el lanzamiento de la marca, y ayudando a todos a planificar con anticipación tanto como sea posible, para obtener más exposición y conversiones durante el gran período de promoción. Debido a la naturaleza especial de la plataforma Xiaohongshu, el contenido a menudo debe "plantarse" con anticipación y luego recolectarse gradualmente a través del ritmo de operación. Lo que quiero recordarles a todos aquí es: si desea maximizar los resultados de la promoción de plantación de césped de Xiaohongshu, no es suficiente confiar únicamente en el aporte de expertos, ¡y las operaciones de cuentas empresariales no deben ignorarse! Especialmente durante promociones importantes como Double Eleven, las principales marcas luchan frenéticamente por conseguir tráfico y mercado. Quien haga mejor marketing ganará más. Si bien hago un buen trabajo reclutando expertos, también uso la cuenta empresarial para operar la cuenta, ¡lo que a menudo puede lograr el efecto de 1 + 1> 2! ¡Hoy discutiremos cómo lograr mejores resultados en la promoción de la plantación de pasto Xiaohongshu a través de la cuenta empresarial! ¿Cuál es la función de una cuenta empresarial de marca? Muchos propietarios de marcas tienen un malentendido al hacer marketing de Xiaohongshu: "Creo que está bien siempre y cuando la ubicación de las celebridades se haga bien. Crear una cuenta usted mismo no solo generará tráfico, sino también tráfico deficiente". Sin embargo, este no es el caso. La cuenta empresarial de la marca es una base para la marca en la plataforma y su papel es mucho más importante de lo que todos piensan. Sin el lanzamiento de cuentas empresariales, a menudo resulta difícil acumular activos de marca, lo que va en detrimento del desarrollo a largo plazo. Entonces, ¿cuáles son las funciones de Enterprise? 01 Entregar actualizaciones y establecer una imagen La cuenta corporativa equivale a un medio de información para la marca en Xiaohongshu. Entregar actualizaciones de la marca es una función básica. Por ejemplo, la marca lanza nuevos productos, lanza modelos conjuntos, portavoces oficiales, etc. Esta información se puede pasar a los consumidores a través de la cuenta corporativa y nunca ha sido promocionada ni expuesta para la marca. Además, a menudo decimos que plantar y promocionar en Xiaohongshu puede lograr el efecto de "integración del producto y el efecto". Esto se debe a que, además de la cosecha y la conversión, la cuenta empresarial también puede ayudarnos a transmitir el concepto de marca y establecer la marca. tono. La imagen de marca mencionada aquí no es simplemente publicar noticias de marca e información de productos. Estas cosas se parecen más a "currículums" y no pueden causar una impresión lo suficientemente profunda en los consumidores. Si desea que los usuarios realmente lo recuerden, debe comunicarse a través de la comunicación. ! Lo que corresponde al funcionamiento de las cuentas empresariales es la selección de contenido, el estilo del lenguaje y el estilo de diseño. Por ejemplo, la siguiente imagen es una captura de pantalla de tres cuentas corporativas seleccionadas al azar de tres marcas. ¿Puedes distinguir el tono y el estilo de esta marca a partir del diseño de la página de inicio? Por lo tanto, se puede decir que lo que hagamos con la cuenta empresarial de Xiaohongshu, el estilo de diseño que tengamos y la forma en que hablemos afectará directamente la impresión de los usuarios sobre la marca. 02 Aumentar la fidelidad de los usuarios. Como comunidad de contenido UGC, Xiaohongshu tiene fuertes atributos sociales, por lo que la comunicación y la interacción entre marcas y usuarios son particularmente importantes. Hay muchas cuentas oficiales que se han vuelto populares porque “pueden jugar”, atrayendo la atención de los usuarios y dando exposición a la marca. Por ejemplo: Panpan ganó 30.000 seguidores de la noche a la mañana y Laoxiangji se hizo popular. Estas cuentas corporativas no solo usan sus cuentas para transmitir información oficial, sino que crean una imagen más personalizada para comunicarse con los usuarios, acercándose así rápidamente a la distancia entre la marca y los usuarios. . En el pasado, debido a la asimetría de información, cualquier marca que tuviera mayor presupuesto podía ocupar más mercados y tener mayor voz. En la era de las redes sociales, siempre que esté dispuesto a profundizar en el funcionamiento de las cuentas empresariales de marca, puede aumentar rápidamente la fidelidad y la preferencia de los usuarios a bajo costo y crear una marca "pequeña pero hermosa". 03Desvío completo del tráfico y transacciones Hoy en día, el circuito cerrado comercial de Xiaohongshu se está volviendo cada vez más perfecto. El vínculo entre la cuenta empresarial y la tienda está completamente abierto, y el contenido de la cuenta empresarial se puede conectar sin problemas a la tienda para completar la conversión. ! Además, al agregar etiquetas de productos a las notas, los usuarios pueden ir directamente a comprar haciendo clic en la etiqueta, acortando en gran medida la ruta de conversión, algo que la publicidad experta no puede hacer. Además, si su empresa necesita desviar el tráfico a un dominio privado o fuera de línea, la cuenta empresarial también es un lugar para enterrar pistas y, a través de algunas funciones, también puede lograr el propósito de desviar a los clientes. 04 La opinión pública guía la plantación y promoción de Xiaohongshu, que es esencialmente una especie de marketing de boca en boca, por lo que es muy importante si los usuarios elogian la marca/producto. Además, en la plataforma Xiaohongshu, la influencia de una opinión pública negativa es mucho mayor que en la plataforma de comercio electrónico. Los usuarios de la plataforma de comercio electrónico deben ingresar a su tienda para ver comentarios negativos, pero cuando Xiaohongshu publica un comentario negativo, todos en la plataforma pueden verlo (incluidos los transeúntes y los fanáticos) y se puede imaginar el impacto en la marca. .
En este momento, debe contactar activamente a los usuarios a través de la cuenta oficial, ayudarlos a resolver sus problemas y tratar de recuperar la opinión pública tanto como sea posible. Si lo maneja con sinceridad y adecuada, también tendrá la oportunidad de ganar una ola. de favor de los transeúntes. Por ejemplo, cuando hubo una opinión pública negativa sobre cuestiones alimentarias en las tiendas fuera de línea de Laoxiang Chicken, la imagen de la marca se restableció mediante declaraciones sinceras de la cuenta de la empresa. 05 El último punto de las notas de informes y la entrega del flujo de información es el tráfico pago de Xiaohongshu, ya sea que se trate de notas de informes o publicidad de flujo de información, publicidad de búsqueda, publicidad en pantalla abierta y otras herramientas de marketing, debe tener una cuenta empresarial, incluida la última plataforma. El componente de conversión recientemente actualizado también requiere notas de informes antes de poder usarse. Estrategia de cuentas empresariales en vísperas de Double Eleven Podemos dividir a grandes rasgos el funcionamiento de las cuentas empresariales en tres propósitos: 1. Establecer la imagen de marca 2. Plantar y transformar 3. Control de la opinión pública; Estos tres propósitos abarcan casi todas las operaciones de Enterprise. La única diferencia es que es posible que sea necesario ajustar diferentes estrategias según los nodos y las etapas de marketing. Los grandes eventos como Double Eleven se dividen en tres etapas: período de siembra, período de calentamiento y período de cosecha. 1. El tiempo de preparación ideal para el período de siembra del césped es aproximadamente 2 meses antes de la gran promoción. ¡El propósito de esta etapa es realmente muy simple! Para decirlo sin rodeos, también se puede decir que "crear una sensación de presencia" en la mente de los usuarios de antemano está generando impulso en la plataforma. Informe a los usuarios sobre la marca, comprenda las ventajas y los productos de la marca, deje algunas impresiones e incluso permita a los usuarios agregar productos a sus carritos de compras primero. 2. Período de preparación El período de preparación suele ser de un mes a un mes y medio antes de la gran promoción. Durante este período, los consumidores ya han comenzado a "hacer sus deberes" sobre el consumo. Es más probable que los consumidores se dejen engañar. y producir etapa de preferencia de marca. En primer lugar, hay que decir que el "período de preparación" basado en la ruta de conversión y plantación de contenido puede no estar completamente sincronizado con el período de preparación de la plataforma de comercio electrónico. Debido a que se necesita cierta cantidad de tiempo para acumular contenido y volumen, a menudo es necesario planificar con anticipación. En esta etapa, además de continuar con el objetivo de "construir continuamente un sentido de presencia" durante el período de plantación de césped, debemos llegar a más usuarios. Al mismo tiempo, se debe lograr otro objetivo: ¡probar y optimizar la tasa de conversión de notas! Esto es para que nuestro contenido pueda maximizar las ventas y las conversiones durante el gran período de promoción, cuando aumentan el tráfico y la demanda. 3. Período de cosecha El período de cosecha comienza unos 15 días antes de la gran promoción, que es la etapa final del sprint del diseño y marketing del contenido. Nuestro propósito en esta etapa es en realidad muy puro: ¡obtener más conversiones y transacciones! Entonces, ¿qué hay que hacer durante el período de cosecha? Lo que los usuarios en este período necesitan no es solo plantar pasto, sino plantar y estrategias más profundas, como cómo cosechar lana, cómo preparar pedidos, cómo comprar los productos más rentables, etc. De hecho, mirando hacia atrás en las ideas operativas de estas tres etapas, en realidad sigue todo el camino de toma de decisiones del usuario de "comportamiento de contacto-cognición-consumo" para una nueva marca/producto. Ya sean operaciones diarias o sprints de nodos, estos tres pasos son indispensables si desea lograr la conversión. Es solo que durante el período de la gran promoción, los usuarios están más entusiasmados con el consumo y los beneficios de concentrar recursos para "explotar" en un período de tiempo específico son mayores. Juego de alta conversión durante el período de siembra 01 Lotería conjunta: aumentar los fanáticos de manera eficiente es una tarea importante durante todo el ciclo de operaciones de la cuenta empresarial. Solo acumulando una base de fanáticos lo suficientemente grande podemos obtener una mayor exposición y permitir que más usuarios potenciales la vean. a nosotros. Pero si inicia una cuenta desde cero y tiene pocos o ningún seguidor, ¿cómo puede aumentar rápidamente sus seguidores a bajo costo? Aquí presentamos una estrategia de promoción de la plantación de césped de Xiaohongshu, cooperando con otras marcas para realizar actividades de lotería conjuntas. En términos generales, una pequeña lotería con 1 o 2 muestras puede generar entre 500 y 3000 seguidores. Los factores que influyen específicos son más complejos: la base de la reputación de la marca, el tamaño de la población objetivo, las capacidades de planificación de eventos, el atractivo de los premios, etc. Entonces, ¿qué se debe hacer exactamente? Primero, elija uno de nuestros propios productos. Se recomienda que tenga una gran universalidad y una alta frecuencia de uso. Al analizar los retratos de los usuarios y los escenarios de uso, encontraremos marcas correspondientes para las negociaciones de cooperación, pero también hay varios puntos a tener en cuenta: Los usuarios objetivo se superponen relativamente al buscar una marca conjunta, se recomienda dar prioridad a los usuarios objetivo. que se superponen relativamente, pero que no pertenecen a la misma categoría (de un competidor). Esto no sólo garantiza que los fans atraídos tengan retratos uniformes, sino que también evita la competencia entre pares. Al planificar un evento de lotería, también podríamos imaginar: si la misma persona tiene una demanda por los premios de esta lotería conjunta, entonces esta lotería le resultará muy atractiva y su entusiasmo por participar definitivamente será mayor.
Los productos se pueden utilizar juntos, si las categorías de la lotería conjunta se pueden utilizar juntas o proporcionar directamente a los usuarios un conjunto de soluciones, ¡esta actividad también será atractiva! Por ejemplo, una freidora se combina con productos semiacabados de pollo frito; una olla eléctrica se combina con hongos blancos y un nido de pájaro; un esterilizador de biberones se combina con un biberón... Los usuarios pueden disfrutar inmediatamente de las funciones del producto después de ganar el premio. Este tipo de experiencia tiene la mayor sensación de felicidad y también es más fácil reconocer la marca. El volumen de marca es relativamente plano. Algunas personas pueden encontrar esto extraño, ¿por qué se recomienda buscar marcas con etapas similares de desarrollo y volumen de marca? Encuentre un nombre importante para tomar prestada su influencia, ¿no permitiría participar a más usuarios? ¡La promesa no es el caso! El propósito de nuestras actividades de lotería conjunta es aumentar la exposición de la marca y atraer clientes precisos a través de las actividades. Aunque las grandes marcas tienen una gran base de fanáticos, es probable que los fanáticos que participan en el evento acudan a ellas, ¡y sus propias marcas se han convertido en un "complemento" y un "papel secundario"! Por lo tanto, sólo cuando ambas partes están igualadas se puede lograr un beneficio mutuo de manera justa y equitativa. En realidad, es fácil entender que la tonalidad de la marca es relativamente consistente. Usted es una persona literaria y fresca, mientras que él es una persona con los pies en la tierra y audaz. Los dos tonos diferentes determinan que la estética de los usuarios objetivo no sea consistente. Al final, Xiaohongshu plantó césped. Los resultados de la promoción no serán ideales. Además, la tonalidad de las marcas es diferente y resulta complicado unificar el tono y el estilo lingüístico del contenido. Una buena combinación debería hacer que los usuarios se sientan "naturales" y armoniosos. No es aconsejable tener demasiadas marcas. En primer lugar, demasiadas marcas son más difíciles de organizar y la comunicación y unificación tempranas son laboriosas, lo que puede retrasar fácilmente el progreso general; la exposición del contenido será limitada y el índice de exposición de una sola marca será muy pequeño, lo que afectará su propia publicidad. La ayuda se reducirá y es fácil gastar dinero pero no atraer la atención. contentos y la mayoría de los participantes no podrán hacerse una idea de la marca. De hecho, no es tan bueno como reunir usuarios precisos en un área pequeña y, al mismo tiempo, utilizar actividades para hacer crecer la marca y realizar actividades con los usuarios en pequeñas cantidades y con alta frecuencia, para mantener la actividad del cuenta corporativa y el entusiasmo de atraer nuevos fans. 02 Interacción profunda: consolidar fanáticos después de atraer fanáticos a través de actividades de lotería, necesitamos consolidar la fidelidad de los fanáticos y encontrar formas de hacer que nos presten atención durante mucho tiempo. Esto requiere contenido que haga que los usuarios sientan el valor de la marca. Debemos mantener una alta frecuencia de actualización, aparecer repetidamente frente a los fans y estimular la interacción a través de un flujo constante de contenido de alta calidad, para que los usuarios puedan recordarnos. Pero, ¿qué pasa si una marca acaba de empezar a promocionar Xiaohongshu y carece de originalidad en el contenido? ¡La forma más sencilla y rápida es reimprimir contenido UCG! Puede elegir aquellos con mayor interacción y buena retroalimentación de datos para reimprimirlos primero. Por supuesto, no se limite a reimprimir la parte de "publicidad física" del contenido, porque la cuenta empresarial de la marca tiene su propio atributo de "publicidad" y el contenido reimpreso necesita contenido de "implantación suave". Por ejemplo, si toma notas, como seleccionar información útil y compartir su experiencia, a los usuarios les resultará significativo seguirlo en lugar de ver anuncios todo el día. Esto es más propicio para la retención de fanáticos. Luego, durante el proceso de operación de la cuenta, no haga que la marca parezca demasiado "fría" e interactúe activamente con los fans. Puede publicar notas sobre temas interactivos, lo que permite a los usuarios interactuar activamente con la marca; también puede comunicarse e interactuar con los consumidores en el área de mensajes de sus propias notas, o en notas relacionadas con la marca, lo que puede ayudar a las marcas a establecer emociones rápidamente; vínculos con los fanáticos. 03 Herramientas de marketing: aumente la exposición de la promoción de la plantación de césped Xiaohongshu durante el período de plantación de césped. No basta con confiar únicamente en las recomendaciones del sistema y el tráfico asignado por la plataforma. Si queremos una mayor exposición al tráfico, necesitamos papas fritas y flujo de información para crear artículos explosivos. Esto tiene dos beneficios: 1. Permitir que las notas obtengan más exposición al tráfico y ayudar a la marca a llegar a más usuarios. 2. Aumentar la clasificación de búsqueda de palabras clave y estar expuestas a los usuarios antes que los productos de la competencia durante la búsqueda, e interceptar el tráfico de los productos de la competencia. Si planea hacer papas fritas y entregar flujo de información, se recomienda elegir directamente una semilla que tenga iteraciones y sea adecuada para la conversión de marca; de lo contrario, puede elegir de 3 a 5 notas publicadas con buenos datos de interacción para probarlas; los que son adecuados para la marca. Una combinación de artículos explosivos. Tácticas de alta conversión durante el período de preparación para promociones importantes, las tácticas promocionales de Xiaohongshu deben ser más específicas, porque la mayoría de las marcas básicamente han lanzado sus promociones de Double Eleven en esta etapa y las marcas han ingresado oficialmente. competencia en la etapa de captación de tráfico, se necesita una mayor exposición e influencia en las mentes de los consumidores. 01 Lotería de un solo producto: céntrese en la exposición La lotería aquí es diferente de la lotería de marca conjunta mencionada anteriormente, pero es una actividad iniciada por su propia marca. Hay muchas razones disponibles, como oficiales de experiencia de nuevos productos, beneficios para los fanáticos, etc. Puede señalar directamente los beneficios y el umbral bajo del evento para que todos participen. Y si desea maximizar el efecto, también puede agregar papas fritas y flujo de información para permitir la participación de más usuarios potenciales.
La ventaja de hacer esto es que no solo puede consolidar las relaciones con los fans y brindarles beneficios y oportunidades para probar productos, sino que también puede utilizar la popularidad de las notas para ayudar a promocionar los productos. Un pequeño detalle a mencionar aquí es que existen dos direcciones para seleccionar productos para la lotería: elegir el producto principal con mayor descuento en la gran promoción o elegir el producto con la mejor respuesta de los usuarios. Si es lo primero, ayudará a la tasa de conversión, y si es lo segundo, el efecto de conversión general será mejor y será más fácil obtener una mayor exposición y difusión. 02 Actividad de registro: la actividad de registro que genera impulso en la comunidad es similar a una lotería en el sentido de que también proporciona premios a los usuarios participantes, pero este método en realidad se parece más a utilizar el grupo de fans original de la marca para lanzar una actividad organizada y de alta calidad. evento en Xiaohongshu "Publicar pedidos y compartir". Esta estrategia de promoción y siembra de Xiaohongshu es muy consistente con las características de la comunidad de contenido UGC de Xiaohongshu. A través de la producción espontánea de contenido UGC por parte de los usuarios, puede aumentar la discusión y la voz de la marca en la plataforma, e incluso formar una cierta escala de comunicación y siembra. . Sin embargo, el tipo de efecto que se puede lograr al final depende de la base de seguidores de la cuenta empresarial de la marca y del número real de participantes. Al publicar contenido, o cuando solicite a los fanáticos que publiquen programas para compradores, agregue nuestros temas de marca (las cuentas empresariales pueden solicitar temas comerciales), que pueden generar debates y formar un grupo de tráfico de marca, y también facilitar que los usuarios hagan clic directamente en el tema para ver Accede a una gran cantidad de contenido relevante para tomar decisiones de consumo. 03 Plantación concentrada: céntrese en el período de precalentamiento, el contenido de plantación publicado por la marca debe centrarse en un producto principal de moda. Todos los esfuerzos de marketing deben concentrarse para crear energía potencial. No seas codicioso. Publica un producto hoy y otro mañana. Esto sólo distraerá a los usuarios y evitará que se formen una impresión profunda. 04 Optimización de contenido: aumentar la conversión En el período de siembra anterior, mencionamos probar el contenido a través de herramientas de marketing. En el período de preparación, necesitamos optimizar aún más las notas y mejorar la tasa de conversión del contenido en función de los comentarios de datos reales. Debido al contenido de una nota, diferentes usuarios tienen diferentes enfoques. Para la misma introducción de productos, puede resultar más fácil impresionar a los usuarios cambiando el punto de entrada y el idioma. En este momento, al esforzarnos por lograr lotes pequeños y contenido de prueba de alta frecuencia, continuaremos optimizando la tasa de clics y la tasa de conversión de notas. El contenido generado de esta manera no sólo se puede utilizar para la publicación diaria, sino también para publicaciones de expertos y su posterior plantación de césped. Estrategia de alta conversión durante el período de cosecha 01 Entrega del flujo de información: dominar fuertemente la pantalla Si la serie de acciones en el período de siembra y el período de calentamiento se realizan lo suficientemente bien, básicamente se debe establecer el conocimiento y la lealtad del usuario hacia la marca, y cuando se trata de lo más crítico El período de cosecha es el punto culminante de una promoción normal. En este momento, el único propósito de la promoción del cultivo de pasto de Xiaohongshu es "aparecer más y más rápido frente a los consumidores", lo que puede convertirse en su elección. Todas las notas que han sido probadas y optimizadas deben colocarse en cantidades mayores y más poderosas en esta etapa, ocupar palabras clave y agregar etiquetas de productos a las notas para maximizar la reducción de la ruta de compra y completar el ciclo cerrado de transacciones. 02 Entrega de descuentos: acelerar la recolección Sin embargo, los usuarios en esta etapa todavía estarán "indecisos". Necesitamos otros medios para acelerar la conversión. En primer lugar, en términos de contenido, ¡la disposición de "Desplumado de lana" y "Guía de compra preferencial"! Esta parte es el contenido que los usuarios buscan con frecuencia en esta etapa. Publicarlo con anticipación antes de una gran promoción a menudo puede obtener una mayor exposición. Al mismo tiempo, la cuenta empresarial comenzó a transmitir información promocional, como ofertas específicas para los usuarios de Xiaohongshu. Esto puede dar a los usuarios que están a punto de dar el "último paso" una razón para realizar un pedido y, al mismo tiempo, también puede hacer que los "viejos fans" sientan el valor de la cuenta empresarial y aumentar la retención de usuarios. 03 Ayude a los usuarios a "tomar decisiones": mejorar las conversiones Ahora que estamos en la etapa final del sprint de la gran promoción, ¿cómo podemos mejorar las conversiones finales? Aquí hay una idea que puede promover que los usuarios realicen pedidos: ¡ayude a los usuarios a "tomar decisiones"! Cuando los usuarios compran productos, especialmente cuando están enredados en varios productos, en realidad piensan en dos preguntas: 1. ¿Es esto adecuado para mí? 2. ¿Puede satisfacer las necesidades? Muchas veces, lo que los usuarios realmente consideran no es el punto de venta del producto, sino las diferencias entre estos productos. La verdadera fuerza impulsora para que los usuarios elijan es si el producto es adecuado para mí y si puede resolver sus propios problemas. Entonces, basándonos en esta psicología, queremos que los usuarios realicen pedidos rápidamente. También podríamos decirles: "En esta situación y en esta necesidad, mi producto es el más adecuado para usted, ¡simplemente cómprelo!". Por ejemplo, los vasos de agua son una categoría difícil de diferenciar. Los productos que hay en el mercado son todos similares y los usuarios se confunden mucho a la hora de elegir. Pero el enfoque de una marca es ofrecer a los usuarios varias preguntas de opción múltiple y dejarles elegir. Cada opción corresponde a varias botellas de agua de su propia marca.
A través del interesante formato de respuesta, los usuarios pueden obtener respuestas que "se ajusten a sus propias características" después de completar las preguntas de opción múltiple, y los usuarios se inclinarán más por la que elijan. En realidad, se trata de una "pequeña trampa psicológica". No presenta ciegamente los puntos de venta del producto como "un vendedor", sino que le permite "elegir de forma independiente" en forma de un juego de preguntas y respuestas. Pero, de hecho, mientras participes, ya estás inclinado a elegir comprar esta marca. La única diferencia es si eliges comprar el producto A o el producto B de la marca. Resumen En general, si desea lograr conversión y cosecha al realizar la promoción de la plantación de Xiaohongshu, es esencial construir reputación de marca e influir en la mente de los consumidores. Ya sean operaciones diarias o promociones importantes, el contenido interesante, valioso y de alta calidad es el medio para que las marcas establezcan rápidamente vínculos emocionales con los usuarios y logren conversiones.