¿Qué frío hace el Mundial de Qatar? Ya sea que sea el momento de instalar aire acondicionado exterior en el invierno del hemisferio norte, o que Arabia Saudita revirtió el debut de Messi, esto indica que esta Copa del Mundo no será sencilla.
Como el principal evento internacional del deporte más grande del mundo, la capacidad de la Copa del Mundo para atraer tráfico y dinero es incuestionable. Antes del inicio de la Copa del Mundo de este año, el presidente de la FIFA predijo que la Copa del Mundo de este año atraerá a más de 5 mil millones de personas en todo el mundo.
Sin embargo, LeTV Sports y PP Sports han fracasado anteriormente en la lucha por los derechos de autor deportivos. Tencent Sports también descentralizó los derechos de autor de la NBA y comenzó a reducir significativamente su estrategia. Douyin gastó 100 millones de yuanes para comprar los derechos de retransmisión del Mundial, pero no contó con el favor del mundo exterior.
Sumado a la ausencia colectiva de Aiyouteng, parece representar también la salida de la plataforma de vídeos de larga duración. Si Migu está utilizando el tráfico para aumentar su popularidad, la participación de Douyin en la Copa del Mundo obviamente no es una cuestión de tasa de conversión.
La inversión y la escala de Douyin durante esta Copa del Mundo no tienen precedentes para toda la plataforma en un solo evento.
Con los derechos de autor como centro, Douyin ha creado una matriz de contenido de la Copa Mundial que integra diversos programas derivados, comentarios de eventos en vivo y divertidos juegos interactivos.
Douyin ha hecho grandes esfuerzos para promover la Copa del Mundo. ¿Podrá capturar los dividendos de esta Copa del Mundo?
01 Preconstrucción de derechos de autor y contenidos deportivos
El Mundial ha registrado cambios en la forma en que los aficionados ven los partidos.
En 1982, se completó la primera línea de producción de televisión en color aprobada en China en el Aeropuerto de Televisión de Shanghai, lo que marcó que nuestro país estaba entrando gradualmente en la era de la televisión en color. Este año, CCTV obtuvo los derechos para transmitir en vivo la Copa del Mundo. Los Azzurri italianos derrotaron a poderosos oponentes y ganaron el campeonato por tercera vez. Este es el primer recuerdo de la Copa del Mundo para el pueblo.
En la televisión en color del Mundial de 2002 aparecieron nuevos rostros chinos, pero al final lo que quedó fue una figura solitaria. En los años siguientes, la escena de visualización de juegos continuó cambiando, desde el televisor en la sala de estar hasta la computadora de casa a través del cable de red, hasta 2022, la gente mira una pequeña pantalla en sus manos en el metro, restaurantes y edificios de oficinas. .
El 4 de marzo de 2020, 100 días antes de la inauguración de la Copa de Europa 2020, Douyin anunció el patrocinador oficial de este torneo.
Durante los Juegos Olímpicos de Tokio y los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing, a través de la participación de los atletas y la difusión de contenido UGC, Douyin brindó a los atletas una nueva ventana de contenido, esforzándose por crear una posición de difusión de contenido deportivo humana. se abre a nivel operativo.
En 2021, Douyin ganó por primera vez los derechos de autor de transmisión en vivo de la Copa América y utilizó la transmisión en vivo del evento para atraer usuarios verticales. Posteriormente, obtuvo los derechos de autor no exclusivos de la Bundesliga para 2021. Temporada 2022, y comenzó a probar varios tipos de contenido futbolístico. Durante este período, muchas estrellas como Beckham, Ronaldo, Neymar y Pogba se unieron sucesivamente a Douyin.
Douyin ha abierto una nueva situación en el círculo de eventos deportivos con el fútbol, formando una matriz de contenido que cubre todo, desde eventos hasta estrellas. La acumulación de muchas competiciones internacionales y eventos profesionales líderes, junto con la producción continua de contenido diferenciado, ha convertido a Douyin en una plataforma emergente de agregación de contenido para que los usuarios presten atención a la información deportiva.
Según el "Libro Blanco del Ecosistema Deportivo de Douyin 2021", a principios de 2022, hay casi 500 millones de usuarios con intereses deportivos y más de 60.000 creadores de contenido deportivo en el sitio de Douyin, con contribuciones acumuladas. 50 millones de piezas de contenido profesional, la cantidad de transmisiones deportivas en vivo y la cantidad de espectadores aumentaron aproximadamente un 50%, y la cobertura de cuentas de recursos líderes en diversos campos de la industria del deporte alcanzó el 70%.
Fuente: números enormes
El apoyo del sector deportivo a Douyin no solo alivia la presión de crecimiento actual de Douyin, sino que también estimula la creación de contenido UGC y PUGC en el sitio, y Douyin ingresa al Se puede decir que la Copa del Mundo sigue la tendencia.
Lo más importante de la transmisión en vivo es satisfacer la experiencia de visualización de los usuarios Hace ya medio año, Douyin comenzó a invertir en optimizar la experiencia de transmisión en vivo y construyó una sala de transmisión en vivo exclusiva para el mundo. Taza.
Douyin ofrece una alta velocidad de fotogramas de 50 FPS de forma gratuita en teléfonos móviles, páginas web y tabletas. Las imágenes transmitidas en ultra alta definición 1080P y 4K son casi 20 segundos más rápidas que Migu y el exclusivo HDR. El efecto de visualización no incluye el comienzo. Con anuncios y programas pagos, la experiencia de visualización es obviamente mejor que en otras plataformas.
Para el mismo juego, Douyin proporciona múltiples líneas, no solo sonido original en vivo y varios comentarios, sino que su interpretación simultánea Huoshan también prepara una "sala de transmisión en vivo de subtítulos sin barreras" para audiencias con discapacidad auditiva, con múltiples posiciones de la cámara Las opciones también pueden satisfacer las necesidades de diferentes fanáticos.
En el partido de grupo entre Argentina y Arabia Saudita del 22 de noviembre, un gran número de aficionados eligieron la perspectiva exclusiva de Messi sobre Douyin, saboreando el “último baile” de Messi de principio a fin. Temas relacionados también se han vuelto populares en otros programas. Por ejemplo, la entrada "Liu Genghong lloró después de que Messi perdió" recibió casi 60 millones de visitas en Douyin.
Durante la transmisión en vivo del juego, Douyin también lanzó la función "Chatear mientras miran". Los usuarios pueden invitar a amigos a establecer un grupo de chat temporal en la interfaz de transmisión en vivo y expresar sus pensamientos en tiempo real. Mientras mira el juego, se pueden compartir varios clips de juegos destacados con amigos a través de la función "Ver momentos destacados" en la sala de transmisión en vivo.
Sumado a las barreras de derechos de autor, el gran espectáculo del pasado de chatear en grupos de WeChat se ha trasplantado con éxito a Douyin. Hoy en día, con actividades en línea cada vez más frecuentes, esto puede convertirse en un nuevo recuerdo clásico de la Copa del Mundo y continuar en el futuro.
Este tipo de entorno de producto combina plenamente el círculo social del fútbol con la experiencia interactiva de vídeos cortos. Además de los bombardeos en las pantallas públicas y los intentos de crear complementos sociales, Douyin también comenzó a probar la aceptación de los servicios de comunicación por parte de los usuarios.
02 El contenido que naturalmente se "organizará" en la ecología del tráfico
La "Ley de Deportes de la República Popular China" aprobada el 24 de junio de este año estipula: Sin deportes Con Con el permiso de los organizadores de eventos y otros titulares de derechos relevantes, no se podrá recopilar ni difundir información como imágenes, audio y video en el sitio de eventos deportivos con fines lucrativos.
Esto significa que con el apoyo de la ley deportiva, la comunicación no autorizada enfrentará riesgos legales, lo que también puede explicar por qué las plataformas de videos cortos están quemando dinero para competir por eventos exclusivos. La IP de alta calidad no solo puede amplificar la influencia del evento y atraer tráfico a la plataforma, sino también expandir la dirección de la cadena industrial posterior.
En vísperas del Mundial de Qatar, Migu y Douyin competían inextricablemente en los programas de producción propia de la plataforma y encontraron tres armas mágicas en una variedad de modelos de inversión y métodos de monetización: personalización de nombres y patrocinio. exposición y venta de productos periféricos.
Migu es un organizador de eventos experimentado. La página de videos se ha vinculado con China Mobile para llevar a cabo actividades de marketing como adivinar el ganador y ganar tráfico, y conseguir miembros del supermercado bajo el programa de variedades "The Strongest Wave". en el mundo", hay "Mejor". Hay anuncios de parches de juegos para "Club" y "Future Football", así como enlaces al centro comercial para comprar adornos de la mascota Raib, cargadores de la Copa Hércules, figuras de Wang Meng y Huang Jianxiang y otros. Periféricos del Mundial.
Fuente: capturas de pantalla del vídeo de Migu
El programa de variedades personalizado de la marca "Star Call, Spell for Glory" permite a la legendaria superestrella Owen llamar al teléfono móvil Honor, "World Cup·Best Goal". del día" ganó el favor de Feifan Motors, y FAW Toyota ganó el título de "Mejor asistencia del día de la Copa del Mundo".
Para profundizar la impresión del equipo de comentaristas de la plataforma, produjimos el programa de variedades "Boiling Bar Commentators·World Cup Season", creamos "Zhan Before and After" para Zhan Jun y desarrollamos "Do You". Know Football" para Dong Lu?, grabó "Xiang Chat World Cup" para Li Xiang, pero estos programas eran obviamente algo impopulares y la cantidad de patrocinios que finalmente atrajeron fue mucho menor que la de Douyin.
Douyin, que cuenta con los recursos de grandes celebridades, es obviamente más capaz de atraer dinero. Ha personalizado múltiples columnas para atraer inversores de todos los ámbitos de la vida, incluidos bienes de consumo, automóviles y finanzas de rápido movimiento. Alcohol, juegos y otras industrias.
Entre ellos, Mengniu ha patrocinado el programa de guía de visualización de juegos "DOU Comes to the World Cup", y "Still Fan Zhiyi" ha sido patrocinado por Yili y Heineken Beer.
Jian Nanchun patrocinó la "Clase de fútbol de la familia Huang" organizada por el Deyun Club, y Guojiao 1573 patrocinó la "Charla de grandes jugadores" con la charla de fútbol transfronterizo de Dou Wentao y Fan Deng.
FAW-Volkswagen y el juego móvil Three Kingdoms Strategic Edition patrocinaron "Huang Jianxiang Talk", el juego móvil Future Football patrocinó la "Knowing Football Conference" y BYD se unieron a "Hong Ge Talks about Football". .
Además, los principales puntos de ganancias de Douyin se obtienen a través del comercio electrónico de Douyin y la publicidad de Douyin. El enlace de comercio electrónico integrado en la página de reproducción del programa de variedades tiene como objetivo llegar con precisión a los usuarios para lograr conversiones de marketing efectivas.
En otras palabras, extender el tema de la Copa del Mundo a la escena del entretenimiento tendrá la oportunidad de crear más puntos calientes.
En el partido inaugural, el comentarista de deportes electrónicos Guan Zeyuan dijo que Qatar no debería entrar en pánico cuando se enfrente a Ecuador. Como resultado, Qatar se convirtió en el primer anfitrión en la historia en perder en el partido inaugural de la Copa del Mundo. Y Guan Zeyuan se apresuró a entrar en la lista caliente. Rompiendo el círculo con éxito.
Antes del partido de Lu Han entre Inglaterra e Irán, Dios predijo el ganador. Los temas relacionados con Lu Han aparecieron en las búsquedas candentes 18 veces esa noche.
La incorporación de comentaristas transfronterizos puede aportar una perspectiva de interpretación más rica y un efecto rompedor del evento. La interesante y popular atmósfera de transmisión en vivo puede encender rápidamente el entusiasmo de los usuarios por ver los eventos de la Copa Mundial.
La ecología del contenido deportivo creada al seguir estos pasos también es más benigna. El crecimiento de los usuarios de deportes, los cambios en los métodos de operación del contenido, los cambios en la conciencia de los anunciantes y los hábitos de los usuarios se están asimilando y absorbiendo lentamente.
Ma Hongbin, vicepresidente senior de Kuaishou, dijo una vez que a medida que los videos cortos se conviertan en la corriente principal de las redes sociales, surgirán nuevas oportunidades para que los eventos deportivos, el contenido y la propiedad intelectual interactúen estrechamente con los usuarios en el futuro para monetización comercial.
Douyin ha obtenido los derechos de transmisión y transmisión en vivo de la Copa del Mundo, así como la autorización secundaria. Por un lado, puede satisfacer las necesidades de visualización multidimensionales y fragmentadas de los usuarios, y por el otro. Por otro lado, también puede impulsar la locura por los deportes dentro de la plataforma. Se puede decir que la inversión de este Douyin en el campo de los servicios de vida desde este año es algo natural.
03 Diversos medios, desde el tráfico hasta la monetización
Antes del inicio del Mundial, Douyin calentaba el Mundial a través de un tema de fútbol todos los días. Después del inicio del partido, Douyin. También llegó a la audiencia a través de la plataforma. La gente crea contenido sobre el tema, y el relevo de todos hace que la bola de nieve crezca cada vez más, y los fanáticos pueden ver un flujo constante de contenido creativo.
En el primer día de la competencia, #QatarSadPrinceJiehuaFa# encabezó la lista de favoritos de Douyin. El objetivo de Douyin es muy claro: aumentar la popularidad de los memes más aceptados por la audiencia.
Antes del primer partido de Argentina, el tema "El cosplay de Messi sorprendió a Messi" estaba en la búsqueda candente de Douyin, y todo tipo de lindas mascotas se convirtieron en profetas de la Copa del Mundo, usando este método interesante y divertido para predecir la Copa del Mundo. ganador y aspirar a ser el "Pulpo Paul" de este Mundial.
El rico contenido de segunda generación de Douyin demuestra la plasticidad del contenido futbolístico, permitiendo a todos seguir hablando sobre la Copa del Mundo además de los eventos profesionales. A través de las funciones únicas del producto y las operaciones interactivas de su propia plataforma, crea una experiencia altamente experiencial.
Sin embargo, a juzgar por el contenido actual de creación propia en la plataforma, el video en sí no es el foco de Douyin. El plan detrás de él es promover servicios de vida y diseñar negocios minoristas fuera de línea, y conectarse fuera de línea a través. Comercio electrónico Douyin.
El comercio electrónico de Douyin publicó recientemente datos que muestran que las ventas de camisetas con plataformas, oradores, máquinas de futbolín, balones de fútbol y otros productos se han disparado.
Entre el 17 y el 23 de noviembre, el volumen de ventas de camisetas en el comercio electrónico de Douyin aumentó un 513% interanual, y el volumen de ventas de accesorios de animación, pequeños parlantes y máquinas de futbolín aumentó un 298%. % y 197% interanual respectivamente.
En cuanto a los principales patrocinadores de la Copa del Mundo, como Mengniu, Coca-Cola, Budweiser, Adidas y Vivo, estas marcas también han lanzado productos temáticos a través de los distribuidores oficiales autorizados de la Copa del Mundo para satisfacer las necesidades de los aficionados en de manera específica y mejorar su experiencia visual. Según las estadísticas, antes y después del inicio de la Copa del Mundo, el volumen de ventas de los principales comerciantes autorizados del comercio electrónico oficial de Douyin aumentó casi un 100% mes a mes.
La eficiencia de monetización de la publicidad de Douyin es alta, su modelo de comercio electrónico de transmisión en vivo está desarrollado y su eficiencia de monetización supera con creces la de los videos largos. Fuera del estadio del Mundial, Douyin todavía no está inactivo.
Ya en octubre, Douyin, propietaria de los derechos de autor de la Copa del Mundo, lanzó el evento Heartbeat Watch Season, invitando a Huang Shanghuang, DQ, COSTA, Nai Xue’s Tea, Tao Tao Ju, Hu Tou Ju, Marketing de vinculación de las diez principales marcas, incluidas Atlantis Hotel, McDonald's, Helen's y Haidilao.
Durante el período del evento del 26 de octubre al 26 de diciembre, a las 11 a. m. todos los días, los usuarios pueden recibir el "latido" emitido por Douyin Life Service a través del lugar del evento, la página de inicio del comerciante, la página de puntos de interés del comerciante y los detalles del producto. En la página "Cupón de plataforma de observación de temporada", puede disfrutar de descuentos completos, los montos se dividen en tres tipos: 5 yuanes, 10 yuanes y 30 yuanes.
Para permitir que todos compartan experiencias inmersivas, Douyin Life Service aprovecha las ventajas de creación de contenido de la plataforma, vincula a expertos y comerciantes de alta calidad para que trabajen juntos, crea popularidad para paletas exclusivas y logra Doble popularidad de marca y avance en ventas.
Hasta el 20 de noviembre, el evento ha lanzado más de 4.000 transmisiones en vivo realizadas por expertos y ha logrado más de 60 millones de resultados GMV transmitidos en vivo, incluidos Wallace, Shanghai Auntie, Hangzhou Kaiyuan Senbo, etc. de una sola retransmisión en directo por una marca supera los 3 millones.
A principios de noviembre, se lanzó el mini programa Douyin de Ele.me. Aunque actualmente solo está disponible en Nanjing, una vez que los canales estén en pleno funcionamiento, creo que las debilidades de Douyin en la distribución y otros aspectos pronto se fortalecerán. Recientemente, el mini programa Douyin "Ele.me Takeout" se lanzó en la mayoría de las ciudades del país. Los usuarios de Douyin pueden encontrar la entrada buscando palabras clave como "Ele.me".
Fuente: capturas de pantalla de Douyin
Después de que Douyin abrió la compra de grupos de vida locales, muchos fanáticos tuvieron hambre después de ver fútbol a altas horas de la noche, por lo que pidieron un refrigerio de medianoche. Hasta el 27 de noviembre, en las compras del grupo Douyin, los cubos de reabastecimiento de combustible de la Copa Mundial de McDonald's habían vendido más de 1 millón de pedidos, y el volumen de transacciones de un solo producto superó los 100 millones de yuanes, mientras que los cubos Xianggu Duoduo de KFC también vendieron más de 800.000 yuanes. .
Además de los carnavales en línea, Douyin Life Services ha seleccionado 35 "Tiendas de cooperación de temporada Xindongguan" en el este de China para una cooperación profunda, vinculando a comerciantes de alta calidad para crear fiestas de celebridades fuera de línea y crear una atmósfera para -almacenar actividades de visualización de juegos. A través de la operación de doble línea, Douyin rompe el muro dimensional y realmente entra en la vida de las personas.
04 Escrito al final
El núcleo de la competencia actual entre las principales plataformas es explorar la amplitud del contenido y los escenarios de aplicación, para que los usuarios tengan más razones para retener, para que Las empresas maduras pueden El modelo tiene más espacio para operar y explora los límites del modelo de ganancias.
Ya sea “El último baile de Messi y Ronaldo” o “Neymar y otros dioses dicen adiós”, Douyin ha estado utilizando la gestión de propiedad intelectual para operar actividades durante la Copa del Mundo.
No es realista que una plataforma dependa únicamente de los derechos de autor de eventos para ganar dinero. En un momento en que el costo de adquirir clientes es cada vez mayor, los eventos deportivos se parecen más a un anuncio masivo que drena el tráfico. La plataforma también se puede utilizar como plataforma de capacitación para probar sus propias capacidades de planificación de marketing y enlaces de monetización. mostrar sus "músculos" al mundo exterior y demostrar sus capacidades de control de proyectos.
Desde la perspectiva de Douyin, los derechos de autor de la transmisión en vivo de la Copa Mundial promoverán aún más la ecología del contenido deportivo en el sitio. Los usuarios atraídos a través de eventos en vivo, programas derivados y juegos interactivos son muchos más que aquellos impulsados por recompensas. y comunidad. Viene con una fuerte rigidez. Este intento inicial de operar los derechos de autor de la transmisión en vivo de la Copa Mundial también puede proporcionar valiosos respaldos para las marcas en la plataforma, dejando valiosos activos prácticos para la plataforma misma.