"El agua helada que es irresistible, el licor fuerte que no duda. En días tan difíciles, lo has superado."
Esta es la película "Enviar" La letra del tema principal del mismo nombre "Eres una pequeña flor roja" encaja perfectamente con la situación de la película, y hay una sensación de pasar por todo tipo de dificultades y marcar el comienzo de un mañana mejor. Y este compañerismo de risas y lágrimas es exactamente lo que sentimos cuando estamos a punto de pasar el año especial 2020.
Esta conmovedora película no solo asume la misión de consolar a la gente, sino que también asume la importante tarea de impulsar todo el mercado cinematográfico del Año Nuevo Lunar.
En la noche del 26 de diciembre, la taquilla de preventa de "A Little Red Flower for You" superó la marca de los 100 millones. Semejante logro puede considerarse un milagro en el frío invierno para una película de coste medio y para un mercado cinematográfico que aún no se ha recuperado del todo tras la epidemia.
¿Cómo utilizó un presupuesto limitado para aprovechar recursos ilimitados, abrirse paso desde la base de fans hasta el público en general y desencadenar una protesta emocional tan generalizada antes de su lanzamiento? ¿Qué nuevas ideas pueden aportar las diversas formas creativas de jugar desde la finalización hasta la preventa para el marketing de películas futuras?
Maximizar los materiales previos a la proyección rompe el círculo, impulsando el pico del índice de deseos de ver.
Debido a la epidemia de este año, las salas estuvieron cerradas durante casi 180 días. Aunque el mercado se ha recuperado de forma ordenada tras la reanudación del trabajo, sigue siendo lento, especialmente para las "películas de cintura" con inversiones de decenas de millones, ya no es fácil volver a atraer público a las salas de cine.
Si echamos la vista atrás en los últimos meses, casi sólo dos películas de tamaño mediano, "Crash" y "I'm Waiting for You at the End of Time", han entrado con éxito en el club de los 500 millones de taquilla. . La taquilla de 500 millones se ha convertido incluso en un umbral difícil de alcanzar para muchas grandes superproducciones, como "Mulan", "Tenet", "Vanguard", "Wonder Woman 1984" y "The Croods 2", todas ellas estuvieron muy por debajo de las expectativas.
Ya es un invierno frío e impredecible, además, por el impacto de la epidemia, la dificultad para poner en marcha actividades y el presupuesto relativamente limitado para publicidad y distribución. llegar al mayor número de audiencias potenciales se ha convertido en un problema para varios productores cinematográficos.
"A Little Red Flower for You", estrenada el 31 de diciembre, también es una "película de cintura". Esta película ha sido un éxito de taquilla desde que se anunció la semana pasada, las preventas continuaron aumentando en casi 10 millones por día y las preventas superaron los 100 millones antes de su estreno. ¿Por qué sólo esta pequeña flor roja puede lograr el objetivo de "ya estar sobre un acantilado con cientos de pies de hielo, pero todavía hay hermosas ramas"?
Se entiende que "Send You a Little Red Flower" ha elegido esta vez a Weibo como su principal plataforma de cooperación estratégica. Todos los materiales clave se publicaron por primera vez en Weibo. A través de operaciones de puntos de acceso personalizados, logramos avances máximos e impulsamos la llegada de dos picos de "quiero ver".
¿Por qué elegir Weibo?
Según el informe financiero del segundo trimestre de Weibo de 2020, el número de usuarios activos mensuales de Weibo es de 523 millones, de los cuales alrededor de 94 son usuarios móviles, la generación posterior a los 90 representa más del 80% y la geográfica; La distribución continúa hundiéndose y los cines tienen un retrato de usuario muy consistente de la película. En la actualidad, la proporción de cooperación profunda entre más de 100 millones de videos y Weibo ha alcanzado casi el 100%.
Repasando el marketing en Weibo de "Una pequeña flor roja para ti" desde la fecha de lanzamiento hasta el periodo de preventa, podemos resumir las acciones en los siguientes aspectos:
Primero, materiales Se lanzó por primera vez y se convirtió en una búsqueda candente, lo que generó "quiero ver" y comprar boletos. Debido a que Weibo naturalmente tiene una cadena de comunicación oficial Weibo - celebridades - medios - gran V, es sin duda la plataforma de primera elección para la publicación de material. Todos los materiales clave de "Send You a Little Red Flower" se publicaron por primera vez en Weibo. Cada vez que se publicaron los materiales, estuvieron en la lista de búsqueda más candente al menos una vez y el efecto fue inmediato, lo que impulsó el pico de deseos. índice para ver.
Por ejemplo, después de que el MV del tema musical del mismo nombre se lanzara por primera vez en Weibo, las vistas del video superaron los 70 millones, los temas relacionados estuvieron en las búsquedas más populares 3 veces y el número de lecturas superó 1,3 mil millones. Ese día, el índice de deseos de ver el programa de Maoyan se disparó, alcanzando su segundo pico más alto, y el número de personas que querían ver el programa aumentó en 25.000. Al mismo tiempo, el debut del tema principal en Weibo también impulsó las preventas de la película. Las ventas anticipadas de taquilla en un solo día superaron los 5 millones, lo que provocó el pico de taquilla de preventas y se convirtió directamente ". "quiero ver" en el comportamiento de compra de entradas.
El tráiler de "Treasure Edition" se encuentra en una situación similar. Después de su debut en Weibo, el video se ha reproducido más de 43 millones de veces y los temas relacionados han estado en las búsquedas más populares dos veces, con más de 40 millones de veces. 830 millones de visitas. El índice de deseos de ver televisión de Maoyan alcanzó su punto máximo y el número de personas que querían ver televisión aumentó en 26.000 ese día.
Muchos internautas comentaron que el tema principal y el tráiler de "Little Red Flower" hicieron que la gente no pudiera dejar de llorar. Algunos internautas también compartieron sus propios sentimientos o experiencias similares, lo cual fue conmovedor. Estos muestran que un buen material y una comunicación efectiva son suficientes para crear un profundo entusiasmo emocional en las audiencias potenciales y en la película.
Extractos de comentarios de internautas de Weibo del material "Send You a Little Red Flower"
La canción promocional de "Send You a Little Red Flower" cantada por el Coro de la Sexta Escuela Secundaria de Xiamen está en Weibo El blog causó sensación después de su lanzamiento por primera vez. Solo el Weibo oficial fue reenviado más de 620.000 veces. El efecto de las obras de aficionados no es menor que el de los sencillos de las mejores estrellas. La cuenta oficial de WeChat del People's Daily también lanzó el MV de esta canción, que transmite la energía positiva de "aprecia con todas tus fuerzas y vive activamente".
En segundo lugar, la vinculación de celebridades puede volver a explorar los puntos calientes del marketing y crear incrementos de contenido. Después de que el equipo de filmación publique los materiales, Weibo también profundizará en nuevos puntos críticos basándose en años de experiencia en operaciones de puntos críticos y llevará a cabo empaques secundarios. Por ejemplo, además del tema principal del tema musical MV, Weibo también ha creado 7 subtemas derivados para él. #伊烊千玺 Liu Haocun Yu Zhong Duo Dian # está en la búsqueda candente; capturado a tiempo para crear el tema #Hu Ge Elogios por la línea # de Yi Yang Qianxi, que ocupó el primer lugar en la búsqueda más candente.
Además del tema principal, la vista previa de "Treasure Edition" también creó temas interactivos como #giveyoua小红花线#. Los internautas escribieron a mano las líneas de la pequeña flor roja, que trajo con éxito el tema. Material fuera del círculo y amplió la audiencia de internautas. El alcance de la discusión mantuvo el avance durante todo el día.
En tercer lugar, los emoticones exclusivos, pegatinas, tarjetas de membresía, etc., y una rica línea de juegos de productos ayudan a que los elementos de la película penetren en toda la red. El 24 de diciembre, el emoticón exclusivo de la pequeña flor roja de la película se lanzó en Weibo. La cuenta oficial de Weibo de la película anunciando la noticia fue retuiteada y recibió más de 27.000 me gusta. Los internautas deslizaron la pantalla uno tras otro, dejando que las pequeñas flores rojas del amor florecieran por toda la pantalla;
Las pegatinas son una función que los usuarios pueden usar al publicar imágenes. Combinadas con la animada atmósfera de Nochebuena, muchas. Los internautas publicaron fotos. Todas están agregadas con un pequeño patrón de flores rojas, lleno de creatividad;
La tarjeta es derecho exclusivo de los miembros de Weibo Después de reemplazar la tarjeta "Enviarte una pequeña flor roja", en cada publicación. publicado por él La tarjeta de título aparecerá en la esquina superior derecha de Weibo, convirtiéndose en un logotipo único y reconfortante y fortaleciendo la impresión de todos los usuarios en el sitio de que la película está a punto de estrenarse.
Planificación personalizada de eventos post-proyección, "agua del grifo" se centra en mantener la popularidad de la película
Además de realizar acciones generales de marketing, ¿cómo puede basarse cada película en función del género? , tema, audiencia, etc. Las diferentes características de cada aspecto pueden crear una planificación de eventos más específica, que también es una cuestión que debe considerarse durante el proceso de promoción y distribución de cada película.
A juzgar por casos de marketing anteriores, algunos estudios cinematográficos han gastado todos sus recursos, aparentemente haciendo todo lo que pueden y diseñando todos los lugares que pueden. Sin embargo, todas sus acciones de publicidad y promoción las realiza el estudio cinematográfico. La transmisión unidireccional a la audiencia no logró movilizar con éxito al grupo del "agua del grifo" con una base más amplia, una voz más alta y una iniciativa y creatividad más fuertes. Después de que se agotaron las "balas" de materiales promocionales después del estreno, el calendario de películas y las tasas de asistencia se desplomaron, lo que resultó en un ciclo de vida limitado de la película y la imposibilidad de lograr el efecto de cola larga, lo cual es una lástima.
Si desea aprovechar la energía potencial del "agua del grifo", la plataforma más ideal sigue siendo Weibo.
Weibo tiene más de 50 áreas verticales y es un lugar de reunión para los principales KOL en varias categorías; funciones como súper palabras, temas y grupos de fans pueden reunir rápidamente a internautas con ideas afines. Bajo la guía de la planificación de eventos personalizada exclusiva de Weibo para cada película, los internautas interesados participarán en la película a su manera, obtendrán un escenario para mostrarse y convertirán a los receptores pasivos en exportadores activos.
Por ejemplo, la película del Día Nacional "My Hometown and Me" es una película que se centra en los sentimientos de la ciudad natal y está protagonizada por muchas estrellas. Después del estreno de la película, aprovechó al máximo estas dos ventajas y lanzó #. en Weibo. Apoye la campaña #call de mi ciudad natal.
Huang Bo, Yang Zi, Li Chen y muchas otras estrellas participantes, así como blogueros de viajes, gastronomía, humanidades y arte, etc., han participado activamente, derivando subtemas regionales de varios lugares, como #我和我的家Beijing#, #我和我Su ciudad natal en Guizhou, # etc., ha estado en la lista de búsqueda más popular de Weibo en la misma ciudad durante muchos días. El evento apareció 36 veces, cubriendo más de 60 ciudades. La taquilla superó los 2.800 millones.
"Jiang Ziya", también una película del Día Nacional, tiene una taquilla de más de 1.600 millones y la contribución de "Tap Water" en Weibo también es indispensable. Después del estreno de la película, Weibo planificó y lanzó el Concurso #JiangZiyaCOS, que atrajo a un gran número de usuarios interesados en la belleza, la animación, etc. Estrellas como Guan Xiaotong, Ouyang Nana, Ding Yuxi, Ren Min también se unieron con entusiasmo. e interactuó con la mayoría de los internautas de PK Creative. #GuanXiaotongCOSJiangZiya# encabezó la lista de búsquedas populares con más de 100.000 me gusta y retweets.
Otro ejemplo, "Tenet" es una nueva película del famoso director Christopher Nolan, conocido por su trama trepidante. Esta película, que es casi imposible de entender en su totalidad, también lo ha hecho. encendió el entusiasmo de los internautas por la discusión. Weibo aprovechó esta oportunidad para lanzar el plan #Cómo entender el Credo# y penetró en el punto de "cómo entender" desde múltiples ángulos en Weibo, como #Cómo entender el Credo#, # Análisis de detalles del Credo#, # Credo. Timeline#, # Creed Más de diez temas como "Pensar después de ver #" se han turnado para desencadenar acaloradas discusiones, estimulando el deseo de la audiencia de mirar una y otra vez.
A diferencia de las plataformas de videos cortos que solo pueden usar materiales de avance limitados para explicar, los blogueros de Big V en Weibo pueden usar imágenes, texto, videos largos y cortos y otros soportes para dar explicaciones completas, lo cual es más intuitivo y fácil de usar. entender.
Después del lanzamiento de "Una pequeña flor roja para ti", también se lanzarán una serie de coloridas actividades en Weibo para atraer a celebridades y usuarios comunes a participar, formando una fuerza de "agua del grifo" para ayudar a La película sigue siendo un éxito de taquilla.
El 27 de diciembre, Weibo lanzará la función #MakeAWishOpen2021# para que los miembros usen una pequeña flor roja, especialmente personalizada por Weibo para el nuevo juego "Send You a Little Red Flower" para la línea de productos. El evento tiene como objetivo difundir el contenido cinematográfico a la vida de las personas e invita a los creadores de películas, KOL y internautas a unirse a las oraciones de Año Nuevo. Ya sea que recuerde el inolvidable 2020 o espere con ansias el esperanzador 2021, combine los emoticones y pegatinas de pequeñas flores rojas para aprovechar la oportunidad de Nochevieja para potenciar el marketing cinematográfico. Como final del evento de Nochevieja, Weibo también colaborará con el estudio de cine para lanzar materiales exclusivos sobre huevos de Pascua, y los principales creadores aparecerán ante la cámara para enviar sus bendiciones por despedirse de lo viejo y dar la bienvenida a lo nuevo.
Las actividades de Weibo planificadas espontáneamente por los fans también son muy creativas. Por ejemplo, el fan de Yi Yang Qianxi, "Qianzhihe", lanzó una actividad en Weibo para donar cabello a pacientes con cáncer, que no solo promovió la película junto con la película. storyline y puede ayudar eficazmente a grupos necesitados, y sus acciones cálidas y amables han dejado una profunda impresión en la mayoría de los internautas.
Se informa que Weibo también planea lanzar un concurso creativo en torno a la imagen y el concepto de Little Red Flower después del estreno de la película, y un concurso de colección de vlogs combinado con la trama de la película. Más actividades sorpresa. aún no se han anunciado.
Las estrategias anteriores son sólo la punta del iceberg del marketing de Weibo. La matriz Weibo de Sina Entertainment con un volumen de lectura diario promedio de más de 600 millones, la matriz de 8 cuentas públicas, la página web de Sina y el teléfono móvil con más de 400 millones de usuarios activos mensuales... cientos de millones de fanáticos en todas las plataformas son posiciones poderosas. para la posterior difusión del contenido de marketing.
Los grupos de visualización de películas de Sina que cubren las 30 principales ciudades con almacenes de entradas y la recomendación única de big V en Weibo pueden ayudar a que la reputación de la película fermente y encienda la opinión pública. Independientemente de la influencia de la plataforma o la ecología del marketing, Weibo se ha convertido en la comunidad de usuarios de entretenimiento más grande y la plataforma número uno para el marketing cinematográfico en China.
Ahora, todavía faltan unos días para el lanzamiento oficial de "A Little Red Flower for You". En estos tiempos difíciles en los que incluso el "pequeño objetivo de 20 mil millones" en taquilla para todo el año es difícil de alcanzar, espero que esta pequeña flor roja pueda florecer brillantemente en la víspera de Año Nuevo y traer buena suerte al mercado cinematográfico chino en 2021. Esperaremos y veremos qué nuevas formas creativas pueden crear Weibo y Xiaohonghua juntos.