¿A qué cuestiones crees que se debe prestar atención a la hora de contratar un portavoz de marca?
La difusión de información a través de portavoces es una característica importante de la comunicación moderna. Hoy en día los portavoces de imagen son muy utilizados en muchos campos de la comunicación, como por ejemplo portavoces de imagen turística nacional, portavoces de imagen corporativa, portavoces de imagen de instituciones públicas, portavoces de imagen de industria, portavoces de imagen de determinados eventos, portavoces de imagen de producto, etc. Sin embargo, encontrar un portavoz de imagen de marca adecuado para su empresa no es simplemente una cuestión de encontrar una "celebridad".
1. Comprender los peligros de la inconsistencia entre los portavoces y las imágenes de marca corporativa.
Los llamados portavoces de imagen de marca son contratados o moldeados por estrategas de marca para permitir que las personas expresen su conocimiento de su identidad. popularidad, carrera, etc. Una persona que se asocia con su imagen, personalidad y conducta para crear una buena impresión de una determinada marca. El mecanismo mediante el cual trabajan los embajadores de marca es el trasplante emocional. El papel de un portavoz de marca es generar asociaciones con la imagen de la marca, reflejar la personalidad de la marca, crear reconocimiento de la marca y aumentar el valor de la marca.
En la actualidad, algunas empresas desprecian la tecnología de posicionamiento de imagen de marca cuando implementan la comunicación del portavoz de la imagen de marca, pensando que el posicionamiento de la imagen de marca es decir una frase agradable, contratar un portavoz es encontrar una celebridad; Como resultado, se contrató a una celebridad por un precio alto, pero no se logró el efecto, por lo que se contrató a una nueva celebridad. Esto se sigue repitiendo. Cuando algunas empresas necesitan volver a contratar celebridades por diversas razones, los estilos antes y después son demasiado diferentes para mantener la coherencia. Algunas empresas contratan a muchos famosos con diferentes estilos para que sean sus portavoces de imagen, etc. Estos destruirán las "señales" que hacen que la audiencia asocie, desdibujando así la imagen de la marca en la mente de la audiencia. Por ejemplo, una empresa de TI cree que su imagen corporativa está en línea con los gustos del público y se adapta a las tendencias cambiantes, por lo que paga un alto precio por invitar a celebridades de todo tipo a aparecer como portavoces, desde actores hasta directores ejecutivos, desde presentadores de televisión hasta Hong Kong. Cantantes de Kong y Taiwán, e incluso pintores al óleo, estudiantes contemporáneos, Dan y internautas, malos y feos, pero han dañado la imagen general de marca de la empresa.
2. Dominar la tecnología de posicionamiento de imagen de marca
La imagen de marca es la impresión que queda en la mente del público objetivo después de que una empresa difunde información distintiva. Las demandas de los portavoces de imagen de marca incluyen principalmente tres aspectos: familiarizar a los clientes con las funciones del producto; despertar asociaciones con la imagen de marca y crear culto a la personalidad de la marca; En una decisión, pueden existir los tres puntos de apelación, o puede haber sólo uno o dos. Sin embargo, en un anuncio, el portavoz de la marca no puede expresar demasiados llamamientos; de lo contrario, cuantos más llamamientos, peor será el efecto. Si el atractivo de la comunicación es familiarizar a los clientes con las funciones del producto, no es necesario considerar la imagen y la personalidad de la marca en sí; si el atractivo es generar asociación con la imagen de la marca y admiración por la personalidad de la marca, entonces es necesario; aclarar cuál debe ser la imagen y personalidad de la marca. Cuál debe ser la imagen de una marca y cuáles son sus características de personalidad, implican el posicionamiento de la imagen de marca.
El posicionamiento de la imagen de marca es una especie de posicionamiento psicológico que toma a los clientes como objetivo y determina qué tipo de competitividad ganará la marca entre qué tipo de grupos. El posicionamiento de la imagen de marca generalmente examina los siguientes aspectos: características de la categoría, diferencias comparativas del producto, base de la imagen pasada de la marca, precio relativo, posicionamiento del grupo de consumidores, hábitos de consumo y patrones de uso, mentalidad cultural del grupo de consumidores, estilo de vida, etc. Estudiando cada uno de los aspectos anteriores podemos obtener los distintos puntos clave que debe tener la imagen de marca. El posicionamiento de la imagen de marca también es un factor importante en la formación de la personalidad de la marca. Da forma a la imagen de la marca directamente o a través de medios publicitarios y promueve el comportamiento de compra de los clientes. El posicionamiento de la imagen de marca es esencialmente una batalla mental entre empresas. El posicionamiento de la imagen de marca debe comprender los siguientes principios: primero, el principio de "ventaja": es decir, aprovechar la oportunidad y resaltar la primera imagen de marca para competir por la mayor cuota de mercado; segundo, el principio de "novedad"; es decir, resaltar nuevos productos, nuevas características y nuevos productos. La tecnología y los nuevos servicios transmiten las ventajas del producto a los consumidores potenciales desde una nueva perspectiva; el tercero es el principio de "diferencia", es decir, encarnar la individualidad y distinguir una empresa y su marca; de otras empresas y marcas, lo que facilita la identificación de los consumidores y la imagen de la marca es más prominente en un contexto especial y es más fácil de ingresar en la mente de los consumidores; el cuarto es el principio de cerrar la brecha; llenar el vacío del mercado, cerrar el vacío, hacer que la imagen de la empresa y la marca destaquen e influir en la actitud y el comportamiento de los consumidores.
3. Determinar los criterios de selección de los "portavoces de imagen de marca"
Las diferentes demandas conducen a criterios diferentes para seleccionar a los portavoces de imagen de marca.
(1) Introducir principalmente los criterios de selección de "portavoces" para las funciones del producto.
En este momento, el portavoz de imagen de marca se presenta principalmente como comunicador. Lo que promociona no es la marca, sino el producto. Por tanto, primero debemos examinar las características del producto y su estado de comercialización. Como el contenido técnico del producto, el tiempo de comercialización, el tamaño del mercado, los objetivos estratégicos competitivos de la empresa, etc. El segundo es examinar los factores personales del portavoz. Como popularidad, carrera, imagen, personalidad, conducta, etc., pero la consideración principal es la popularidad.
2005-11-28 13:57 Responder
222.213.55.* 2º Piso
Así, se puede dividir en tres situaciones:
1. Cuanto mayor sea la reputación, mejor. Esta norma se aplica a las siguientes situaciones: el producto tiene bajo contenido técnico, es nuevo en el mercado, tiene un gran potencial de mercado, tiene pocos competidores y no adopta la misma estrategia, y la empresa espera convertirse en líder del mercado. Dado que el producto es relativamente nuevo y no hay muchos competidores en el mercado, no es necesario fabricarlo cuidadosamente para distinguirlo de otros productos. Por lo tanto, no es necesario perseguir la claridad de la imagen y la personalidad de la marca, ni prestar demasiada atención a la correlación entre el portavoz y la imagen y la personalidad de la marca. Al seleccionar un portavoz de imagen de marca, las principales consideraciones son: popularidad de la imagen externa, características de la voz y expresión del lenguaje; En este momento, la estrategia psicológica del comunicador es: mientras sea famoso. En este momento, la fama crea sensación y atención. Esto también explica por qué muchos avances corporativos y muchos éxitos instantáneos de las marcas parten de la publicidad de celebridades. Sin embargo, esta situación es sólo temporal y no puede durar para una empresa, un producto o todo el mercado. Especialmente a medida que aumenta el número de competidores, esta estrategia pronto dejará de ser efectiva.
2. Simplemente tener algo de fama. Esta norma se aplica a las siguientes situaciones: el producto tiene bajo contenido técnico, es nuevo en el mercado, pero tiene un potencial de mercado limitado. Dado que el mercado no es grande, las empresas deben considerar el costo de contratar portavoces desde una perspectiva económica. En este momento, la estrategia psicológica del comunicador es: invitar a celebridades, pero no es rentable ser demasiado famoso. Simplemente capture el mercado. Esto también explica por qué todas las "celebridades" que son algo famosas son invitadas a hacer anuncios. No todos los productos necesitan que la persona más famosa sea su “portavoz” en todo momento.
3. Profesionalidad + reputación. Esta norma se aplica a las siguientes situaciones: el producto tiene alto contenido técnico, los consumidores tienen preocupaciones sobre la estabilidad de la tecnología, el potencial de mercado es grande, no hay muchos competidores y no adoptan la misma estrategia competitiva, y la empresa espera para convertirse en líder del mercado. En este momento, la estrategia psicológica del comunicador es: cuanto mayor sea la reputación, mejor, pero no utilice a quienes no sean profesionales. El profesionalismo tiene como objetivo aumentar la capacidad de persuasión y disipar las preocupaciones de la gente sobre la inestabilidad técnica. El efecto de la comunicación in situ sólo debe considerarse bajo la premisa de profesionalismo. El estándar de "profesionalismo" puede ser tanto expertos y académicos reconocidos relacionados con el producto como "consumidores" reconocidos relacionados con el producto.
(2) Criterios de selección de “portavoces” que encarnan la imagen de marca.
Un portavoz así encarna verdaderamente el significado interno de "portavoz de imagen de marca". En este momento, el portavoz debe prestar atención a los siguientes puntos:
1. Examinar la imagen pública del portavoz. A diferencia de los portavoces que promueven las funciones del producto, los portavoces que representan la imagen de marca deben tener una buena imagen pública, es decir, deben ser respetuosos de la ley, moralmente elevados y no tener malos rumores. La imagen pública se refiere al reconocimiento y evaluación de la calidad, fortaleza y desempeño de un individuo entre el público. Una buena imagen pública es visibilidad social, reputación y alto estatus en la mente del público. La base de una buena imagen pública es la buena conducta. Sin embargo, debido a que la imagen pública a menudo se forma gracias a la amplificación de los medios de comunicación, la imagen pública no es lo mismo que el carácter personal. La conducta personal es una característica psicológica personal relativamente estable, mientras que la imagen pública se ve afectada por los medios y es propensa a cambiar. Por tanto, la valoración de la imagen pública del portavoz debe combinarse con su carácter. Muchas marcas internacionales son muy cautelosas al elegir a sus portavoces en China. Las empresas llevarán a cabo inspecciones exhaustivas y a largo plazo de la imagen pública, el sentido de responsabilidad y los principios de conducta del portavoz. La Sra. Pan Hong ha estado en la industria cinematográfica durante más de 20 años y se la puede llamar la "vieja" generación entre los actores chinos, pero la marca de fama internacional, la italiana Siler Coat, la eligió. La razón principal es que si bien los fanáticos reconocen su expresión artística, también admiran sus principios de vida. Pan Hong ha mantenido una buena imagen artística y personal en los 20 años transcurridos desde que comenzó a filmar.
2. Examinar si los factores propios del portavoz coinciden con la imagen de marca. Se trata de una especie de asociación de "trasplante emocional". La posibilidad de trasplantar emociones depende del proceso de hacer coincidir los propios factores del portavoz con la imagen de la marca.
Los pasos específicos son los siguientes: primero enumerar las características destacadas del portavoz propuesto, como popularidad, profesionalismo profesional, características de imagen, características de personalidad, etc., luego desempeñar el papel de consumidor, o contratar a un representante del consumidor y asociarlos; factores uno por uno. Vea si se puede vincular con la imagen de marca. Al realizar el examen de asociación de "trasplante emocional", se debe prestar atención a la relevancia de la ocupación, la imagen y el producto del portavoz, y a la similitud con la imagen de marca. La asociación debe ser una transición natural sin conflicto de sentimientos ni causa de demasiadas diferencias. En particular, debemos prestar atención a la estrecha relación entre la ocupación y la función del producto, para no hacer que la gente se sienta rígida y exagerada. Por ejemplo, un actor cuya imagen pública en pantalla sea la de un agricultor no sería adecuado como portavoz de una marca de producto tecnológico cuya imagen de marca se posicione como "innovación tecnológica y liderazgo en calidad".
3. Examinar si las cualidades propias del portavoz coinciden con el mercado objetivo. Cuando los consumidores toman decisiones de compra, a menudo se preguntan: "¿Esta marca es adecuada para personas como yo?" La apariencia y el desempeño de los portavoces de imagen de marca deben responder: Esta marca es adecuada para mí, si a ustedes (los consumidores) les gusta, yo soy. también adecuado para ti. Las investigaciones en psicología social muestran que a las personas les suelen gustar las personas que son coherentes con su propia imaginación. Cuanto más cerca estén la imagen del portavoz y los valores fundamentales que representa del mercado objetivo, más fácil será ser reconocido por el mercado objetivo. La combinación de FOTILE y campanas extractoras FOTILE es un ejemplo del éxito de la similitud entre la imagen del portavoz y la imagen de marca. Fotile es un conocido presentador de programas de vida familiar. El producto es una campana extractora esencial para las cocinas domésticas. Fotile es más convincente como portavoz del producto.
(3) Criterios de selección de “portavoces” que encarnan la personalidad de la marca. La personalidad de la marca es una personalidad personificada y un nivel superior de imagen de marca. La comunicación con la personalidad de la marca como punto de atracción es un nivel más alto de comunicación y también es una forma de comunicación en un entorno de competencia de mercado más feroz. Al seleccionar un portavoz de personalidad, además de examinar si la imagen pública y las cualidades personales del portavoz son consistentes con la imagen de la marca y el mercado objetivo, también es necesario examinar si la personalidad del portavoz es consistente con la personalidad de la marca.
La personalidad del portavoz debe estar muy acorde con la personalidad del producto. Esta armonía hace que la conexión entre el producto y el portavoz sea más obvia, y esta conexión no debería requerir que los consumidores hagan demasiado esfuerzo para asociarse, sino que debería ser una transición natural. En este momento, el portavoz se convierte en un auténtico portavoz. Por tanto, los criterios para seleccionar a los portavoces son más estrictos.
Cabe señalar que la personalidad del portavoz a seleccionar se refiere a la personalidad que se amplifica bajo la influencia de los medios de comunicación, la cual es diferente a su verdadera personalidad. En la vida, todo el mundo tiene una personalidad y la personalidad es relativamente distintiva. Sin embargo, las características de la personalidad de las figuras públicas bajo la atención de los medios serán complicadas. Las personalidades de algunas personas se amplifican para ser particularmente distintivas y otras son iguales. (o cara de chico malo). Es raro que la personalidad llamativa de una figura pública coincida con la personalidad distintiva de la marca. Por tanto, no todas las celebridades pueden ser portavoces de personalidades de marcas corporativas. Si el control no es estricto, la asociación fracasará y alienará la personalidad de la marca. Pepsi-Cola es un ejemplo exitoso de cómo descubrir la coherencia interna entre la personalidad de la marca y la personalidad de las celebridades. El Michael Jackson contratado por Pepsi-Cola no es adicto al tabaco ni al alcohol, tiene un fuerte sentido de familia y tiene creencias religiosas devotas. Para él, las cosas modernas como los automóviles y las computadoras no tienen sentido. De acuerdo con conceptos religiosos, necesita productos inofensivos, enérgicos y jóvenes como compañía. Esto es consistente con la personalidad del producto defendida por Pepsi-Cola. El MTV filmado por Michael Jackson tiene una sensación impactante. Sus canciones y bailes están llenos de dinámica juvenil y vitalidad, lo que hace que la gente quiera bailar. Este tipo de imagen está exactamente en línea con la imagen dinámica que Pepsi necesita. Puede darle a Pepsi una nueva connotación y permitir que una nueva generación de consumidores se mantenga al día con la nueva generación de Pepsi.