L'Oreal y Procter & Gamble son empresas multinacionales de fama mundial. L'Oreal puede considerarse la "industria de la belleza" del mundo: líder en la industria cosmética. Fundada en 1907, ocupa el puesto 373 entre las 500 principales empresas del mundo seleccionadas por la revista Fortune de EE. UU. En 2006, las ventas globales de L'Oreal alcanzaron 15,79. mil millones de euros, lo que marca el 22º año consecutivo. Lograr un crecimiento de ingresos de dos dígitos. En 1997, L'Oréal ingresó oficialmente al mercado chino. En 10 años, L'Oréal creció rápidamente en el mercado chino. En 1997, sus ventas en China continental fueron de 180 millones de yuanes. En 2006, sus ventas superaron los 4 mil millones de yuanes. Por primera vez Japón se ha convertido en el mercado más grande de L'Oréal en Asia. Fundada en 1837, el gigante de marcas Procter & Gamble es una de las empresas de bienes de consumo diario más grandes del mundo y ocupa el puesto 86 entre las 500 empresas de Fortune Global. En 2006, las ventas globales de Procter & Gamble alcanzaron los 76.400 millones de dólares, un aumento interanual del 12 %. En 1988, Procter & Gamble estableció su primera empresa conjunta en China, Guangzhou Procter & Gamble Co., Ltd., en Guangzhou, iniciando el viaje de P&G a China continental. En 2006, las ventas anuales de P&G en la Gran China superaron los 2 mil millones de dólares. ocupa el segundo lugar en el mercado regional global de P&G. Las estrellas brillan y las familias de marcas están floreciendo. L'Oréal y Procter & Gamble son familias multimarca en el mercado chino, sus marcas pueden describirse como "estrelladas". En la actualidad, las marcas de cosméticos de alta gama de L'Oreal incluyen Lancôme, Helena y Biotherm; las marcas de cosméticos de gama media incluyen Vichy, La Roche-Posay, L'Oreal Professional y Kérastase y las marcas de cosméticos de gama baja incluyen L'Oréal; París, Yue Sai, Maybelline, Garnier y Little Nurse. Muchas de las marcas de L'Oréal ocupan posiciones de liderazgo en diferentes categorías de productos. Entre ellas, las tres principales marcas Lancôme, Maybelline y Vichy ocupan respectivamente el primer lugar en el mercado de cosméticos de alta gama, el mercado de cosméticos de masas y el mercado de productos farmacéuticos activos para el cuidado de la piel. Procter & Gamble es también un modelo de éxito multimarca. Tiene cientos de marcas pequeñas y más de 80 grandes marcas independientes. Sus productos cubren muchos campos como champú y cuidado del cabello, belleza y cuidado de la piel, limpieza personal y cuidado de la salud de la mujer. , cuidado del bebé, cuidado del hogar, etc. Las marcas de champú de Procter & Gamble incluyen Pantene, Head & Shoulders, Rejoice, Sassoon, etc.; los detergentes en polvo incluyen Tide, Blue Wave, Oceanto, Porter, etc., la pasta de dientes incluye Crest, los jabones incluyen Comfort y los parches sanitarios incluyen Shubao; incluyen SK-II, Olay, Wella, Clairol, Nivea, etc., además, están Gillette, Braun, Speed 3, Pringles, Duracell, etc. Actualmente, P&G tiene nueve categorías y 16 marcas que ingresan al mercado de China continental. L'Oreal y Procter & Gamble son invencibles en el mercado global, también están prosperando en el mercado chino y tienen enormes familias multimarca. Sin embargo, no es difícil darse cuenta de que sus estrategias de marketing de marca son diferentes. Podemos notar fácilmente un detalle en los anuncios o paquetes de muchos productos de P&G, como Rejoice, Tide y Safeguard, estarán las palabras "Procter & Gamble, productos de alta calidad" y el logotipo "P&G", lo que indica que el producto. El producto proviene de una subsidiaria de Procter & Gamble, mejora la autoridad de los productos y mejora la confianza del consumidor. De hecho, P&G utiliza la estrategia de marca garantizada (también conocida como estrategia de marca respaldada) en este enfoque. Sin embargo, el enfoque de L'Oreal es diferente entre las muchas marcas de productos de L'Oreal, es difícil ver que la marca "L'Oreal" minimice deliberadamente la relación entre la marca corporativa de L'Oreal y cada marca de producto. , de modo que la marca del producto aparece con una imagen independiente. Como resultado, muchos consumidores no saben que L'Oréal también produce marcas conocidas como Lancôme, Helena, Biotherm y Vichy. Cada uno tiene sus propios méritos y las estrategias de marca varían ampliamente. ¿Por qué L'Oreal y P&G tienen diferentes estrategias de marketing de marca a pesar de que son multimarca? Cabe decir que las estrategias multimarca de L'Oreal y P&G han adoptado estrategias de marketing diferenciadas, cada una de sus marcas de productos tiene una personalidad diferente, realizan diseño de producto, posicionamiento de precios, publicidad y construcción de canales para diferentes segmentos de mercado. satisfacer las necesidades de los consumidores o necesidades diferenciadas del mercado.
Por ejemplo, Lancôme, filial de L'Oréal, toma la elegancia y la moda como connotaciones de marca y vende a través de canales de distribución estrictamente seleccionados, como perfumerías, grandes almacenes, tiendas libres de impuestos, etc.; L'Oréal Paris apuesta por la profesionalidad y la profesionalidad. la moda como atractivo de marca y vende productos a través de mostradores y salones de belleza profesionales. El canal de consultores muestra la imagen y los productos de la marca al público, mientras que Maybelline se posiciona como una marca de cosméticos de masas, destacando la personalidad de la marca de un estilo de vida desenfrenado, moderno y colorido; Vichy sólo se vende en "farmacias" para reforzar su profesionalismo, cientificidad y calidad médica. Por poner otro ejemplo, Head & Shoulders, filial de Procter & Gamble, expresa que "se elimina la caspa y el cabello queda más destacado", Rejoice destaca que "el cabello queda más flotante y flexible", Pantene destaca que "con salud, claro que sí". brillante", y Sassoon persigue el "efecto de peluquería profesional", Clairol recurre a las "esencias de hierbas", etc. La diferencia entre el marketing diferenciado de L'Oreal y P&G es que los cosméticos de L'Oreal utilizan "calidad y precio" como estándar de diferenciación de marca, y utilizan la expresión emocional y la autoexpresión como puntos de interés de la marca para satisfacer los diferentes gustos, grados y gustos estéticos de los consumidores; mientras que el champú, el detergente en polvo, etc. de P&G utilizan la función de uso del producto como estándar de diferenciación de la marca, y la función de uso del producto como punto de atracción de interés de la marca. Las marcas que utilizan las funciones del producto como atractivo para obtener ganancias son en su mayoría marcas de consumo masivo de nivel medio a bajo. Los consumidores están preocupados por su efectividad. La buena reputación de una marca corporativa a menudo puede garantizar a los consumidores la calidad, la tecnología y la calidad de sus productos. Fiabilidad de la reputación. Por lo tanto, aparece con frecuencia "Procter & Gamble, productos de alta calidad", lo que desempeña un muy buen papel de apoyo para marcas como Rejoice, Pantene, Tide y Safeguard. Las marcas que se centran en la expresión emocional y la autoexpresión a menudo interpretan diferentes gustos, estilos de vida, identidades y estilos estéticos en sus connotaciones de marca, como dijo Lan Zhenzhen, ex director de relaciones públicas de L'Oreal: "L'Oreal vende más que solo eso. es un producto y una forma de vida "Las diferencias entre estas marcas suelen ser muy grandes. Por ejemplo, las marcas de lujo como Lancôme y Helena tienen connotaciones de marca noble diferentes a las marcas masivas. Para los usuarios de Lancôme y Helena. En general, comprar. Los cosméticos en los hipermercados no reflejan su identidad y gusto. En este caso, es difícil que la marca general de una empresa sea compatible y apoye diversos gustos, identidades, estéticas y otros atractivos. Por lo tanto, L'Oreal ha minimizado deliberadamente su tono en sus diferentes marcas. Obviamente no es prudente utilizar la imagen de marca de gama media de L'Oreal para apoyar marcas de lujo de alta gama como Lancôme y Helena. De hecho, las estrategias de marketing de P&G para sus marcas de cosméticos son sorprendentemente similares a las de L'Oreal. Por ejemplo, SK-II es una marca de cosméticos de alta gama propiedad de P&G. Sin embargo, al promocionar SK-II, P&G, para resaltar su marca. calidad noble, dejó que SK-Ⅱ apareciera como una imagen de marca independiente y minimizó deliberadamente su relación con P&G, para que la popular imagen de marca química diaria de P&G no diluyera la pureza de los genes nobles de SK-Ⅱ. De hecho, esta diferencia en las estrategias de marca de L'Oreal y P&G también refleja la brillantez de los dos maestros de marca. Casualmente, Unilever también ha adoptado una estrategia de marca garantizada. Los paquetes publicitarios de muchas de sus marcas, como Lux y Sunsilk, están marcados con las palabras y el logotipo "Cada hogar tiene Unilever". Sin embargo, la marca de alta gama de Unilever, Elizabeth Arden, ha roto intencionalmente su relación con Unilever. Es difícil ver algún rastro de Unilever en la promoción de la marca Elizabeth Arden. Como lección aprendida del pasado, las operaciones comerciales no deben copiarse mecánicamente. Situaciones similares también se reflejan en la industria relojera. Es posible que muchas personas no sepan que marcas de relojes de fama mundial como RADE, OMEGA, Tissot, Longiness y Swatch lo son. En realidad, son hermanos de la misma familia. Ambos son marcas de relojes de la empresa relojera de renombre internacional Swatch (llamada SMH antes del año 2000). Estas marcas tienen personalidades distintas y características únicas. Por ejemplo, Omega encarna el éxito y la nobleza, Rado simboliza la alta tecnología y Swatch persigue la vanguardia y la moda. De hecho, las marcas de relojes también son marcas cuyos intereses se basan en la expresión emocional y la autoexpresión. Para resaltar las personalidades distintivas de cada marca, SMH ocultó deliberadamente el nombre de la empresa para evitar que la imagen de marca de Swatch dañe las marcas Omega y Radar. Situación noble. Por el contrario, cuando Volkswagen lanzó el coche de alta gama Phaeton, se encontró con Waterloo porque estaba ciegamente asociado con Volkswagen.
En noviembre de 2003, Volkswagen no pudo resistir la tentación del mercado de automóviles de alta gama y lanzó el Phaeton de alta gama para ingresar al mercado estadounidense. Los modelos iban desde el V8 Phaeton con un precio de 68.655 dólares hasta la versión de lujo de 12 cilindros con un precio. A 100.255 dólares, incluso con el mismo nivel que el Mercedes-Benz Clase S y el BMW Serie 7, el Phaeton no es inferior. "Forbes" llamó al Phaeton un "gran coche". Sin embargo, tan pronto como se lanzó el Phaeton, Volkswagen lo vinculó estrechamente a sí mismo. Las cubiertas delantera y trasera del Phaeton estaban equipadas con el logotipo de Volkswagen, y también aparecieron repetidamente rastros de Volkswagen en la publicidad. ¿Cómo puede la imagen de marca de los automóviles de gama media y baja de Volkswagen respaldar la gama alta y la nobleza del Phaeton? Precisamente por el imprudente enfoque de Volkswagen, el Phaeton está en desventaja. En los dos años transcurridos desde su lanzamiento, el Phaeton ha vendido sólo 3.715 unidades. Recientemente, el Phaeton incluso se retiró llorando del mercado estadounidense. Estoy muy feliz de responder por usted. Espero que elija "aceptar" con una respuesta satisfactoria. Con un poco de esfuerzo, me animaré a continuar respondiendo las preguntas de otros internautas de QQ. Gracias.