Categoría: Gestión empresarial/financiera
Análisis:
En 2003, como caballo oscuro en el mercado farmacéutico de China, las cápsulas Huichun Ruyi de Zhang Daning ya se habían producido. Se ha abierto un agujero en el mercado de tonificantes para riñones podridos. Desde su lanzamiento en el mercado nacional a mediados de año, las ventas nacionales (ventas minoristas) han superado los 100 millones de yuanes en medio año. Sin embargo, su prosperidad también es rápida y su desaparición también es repentina. En 2004, las ventas de Zhang Daning cayeron rápidamente, entrando en un ciclo de vida corto para los productos farmacéuticos y de atención médica. Aquí analizamos las experiencias y lecciones aprendidas de sus éxitos y fracasos, con la esperanza de dar algo de inspiración a la industria.
1. La experiencia de Zhang Daning
En la primera mitad de 2003, Zhang Daning lanzó el mercado en Shaanxi y se convirtió en un éxito instantáneo. Los distribuidores "mongoles" de todo el país rápidamente dividieron la participación de mercado de Zhang Daning en forma de. Contratos a gran escala a nivel provincial en los mercados de todo el país. A partir de la segunda mitad de 2003, en un año, las cápsulas Huichun Ruyi de Zhang Daning se extendieron por la mayor parte de China y sus ventas minoristas pueden superar los 500 millones de yuanes.
En el mercado de productos farmacéuticos y de atención médica, que ha estado sombrío desde 2001 y tiene pocos casos exitosos, la popularidad de Zhang Daning es particularmente prominente. ¿En qué confió Zhang Daning para ganar?
1. La diferencia es lo primero, una cuidadosa consideración
Para el éxito de los medicamentos y productos sanitarios de venta libre, la planificación es lo más crítico.
Platinum Planning ha seguido todo el proceso operativo de Zhang Daning desde su cotización y analizó cuidadosamente su abrumadora publicidad. Descubrimos que el éxito de Zhang Daning es, ante todo, el éxito de la planificación y el éxito de la innovación y. diferenciación.
La cápsula Huichun Ruyi es originalmente una variedad común, y muchas fábricas de medicina tradicional china en todo el país tienen esta variedad. Mediante planificación, el comerciante registró la celebridad "Zhang Daning" como marca registrada de Huichun Ruyi Capsule, permitiendo así materializar la autoridad de los expertos sobre medicamentos específicos. Decimos que lo más importante en la comercialización de productos para el cuidado de la salud es ganarse la confianza de los consumidores. A través del nombre y la marca de expertos, Huichun Ruyi Capsules, esta variedad común de la medicina tradicional china, ha recibido la autoridad de los expertos.
Desde Huichun Ruyi Capsule hasta Zhang Daning, debido a la personificación del producto, es más fácil para los consumidores recordar el producto. La marca "Zhang Daning" vale decenas de miles de dólares. A través de él, no sólo es más fácil ganarse la confianza del consumidor, sino que también reduce enormemente los costes publicitarios.
Además de personalizar los productos a través de marcas, Zhang Daning también proporcionó un conjunto de teorías de productos diferenciados.
A diferencia de los productos tradicionales tonificantes de los riñones, sobre la base de una investigación en profundidad sobre la teoría de la medicina tradicional china, se han desarrollado nuevas formulaciones como "doble cultivo de vida y vida", "limpieza de toxinas, activación de la sangre". circulación y tonificar los riñones" y se proponen "tonificar caliente y tonificar acelerando".
Los hechos han demostrado que a través de la planificación general de marcas comerciales, teorías, conceptos y carteras de productos, los comerciantes han hecho que Zhang Daning se destaque en el mercado de tónicos renales y se destaque.
2. Rápida expansión que se extiende por todo el país
Los comerciantes de Zhang Daning provienen de los distribuidores mongoles que tienen la mayor experiencia práctica y el mejor conocimiento del mercado farmacéutico chino en la industria farmacéutica y de productos para el cuidado de la salud de China.
En el primer semestre de 2003, después de las exitosas ventas de prueba de Zhang Daning en el mercado de Shaanxi. Rápidamente reunimos a distribuidores mongoles de todo el país. Estos distribuidores tienen una gran experiencia en marketing y cuentan con buenos medios, canales, relaciones públicas y otros recursos en varios lugares. Esto garantiza que el modelo de marketing de Zhang Daning pueda replicarse rápidamente en todo el país.
A medida que la competencia se vuelve cada vez más feroz, encontrar buenos distribuidores en la industria farmacéutica y de productos para el cuidado de la salud se ha convertido en una de las claves del éxito o del fracaso en el marketing. Sin duda, es muy importante poder encontrar distribuidores potentes y prácticos en todo el país.
3. Bombardeo publicitario centrado en los recursos
La operación de medios de Zhang Daning cumple con las reglas de marketing para productos de salud y algunos medicamentos de venta libre que tienen una gran cantidad de información y un gran número de personas, es decir, utilizando anuncios en periódicos y Películas especiales de televisión con gran cantidad de información. Para inculcar información sobre el producto a los consumidores.
Debido a la feroz competencia en el mercado de tonificantes de riñón, los consumidores no tienen suficiente confianza en los productos tonificantes de riñón después de años de experiencia.
Por lo tanto, aunque los conceptos, teorías y otra información de Zhang Daning son significativos, han ampliado la cantidad de información, lo que requiere una mayor publicidad en el mercado.
Cuando Zhang Daning se hizo público en varios lugares, utilizó anuncios en periódicos de alta densidad y gran extensión, y continuó colocándolos en los mejores periódicos de varios lugares, como "Guangzhou Daily", "Yangtze Evening News ", etc., utilizando alta densidad, longitud, velocidad de lectura, etc., garantizan la tasa de contacto de los consumidores, asegurando así que los consumidores acepten la información.
Según las características del producto, elegir anuncios de texto en periódicos y anuncios de largometrajes de televisión con una gran cantidad de información y realizar bombardeos publicitarios es sin duda otra arma mágica para que Zhang Daning gane.
4． Un marketing eficaz que frecuentemente causa sensación
Un fuerte compromiso con el desempeño y frecuentes actividades promocionales hacen que el marketing de Zhang Daning tenga una buena eficacia de marketing.
El eslogan publicitario de Zhang Daning es "Activa tus riñones en seis días"; en la mayoría de los anuncios de texto de Zhang Daning, se escribe brevemente que desde el primer al sexto día, el consumo después de tomar la experiencia de Zhang Daning. Sin duda, una promesa clara de resultados disipará las dudas de los consumidores.
Además de los claros compromisos de desempeño, Zhang Daning también lanzó una amplia gama de actividades promocionales en oleadas, que fueron muy feroces y hábiles. Existen tanto ventas preferenciales como con descuento a partir del momento del lanzamiento, así como actividades de compras y obsequios a gran escala implementadas posteriormente.
Junto con el libro "Sex Happiness Express - Improving Your Sexual Quotient" publicado por el profesor Zhang Daning, el mercado de terminales también ha llevado a cabo una variedad de encuestas sobre el cociente sexual, foros sobre el cociente sexual, intercambios gratuitos y festivales masculinos. , etc. Las actividades promocionales surgen sin cesar, y las tres oleadas de actividades promocionales de hecho han logrado buenos resultados de ventas. Pero esto también provocó un sobregiro del mercado, ocultando peligros de una futura caída de las ventas.
2. El declive también es rápido
Lo más importante en la comercialización de productos farmacéuticos y sanitarios es ganarse la confianza de los consumidores. Si pierdes la confianza, perderás el mercado. Durante la promoción del mercado, Zhang Daning pudo presentar algunos puntos de vista nuevos basados en la psicología del consumidor, ganándose así rápidamente la confianza de los consumidores, junto con compromisos claros de eficacia y actividades promocionales frecuentes, y rápidamente activó los deseos de los consumidores. próspero".
Sin embargo, debido al afán de lanzarse rápidamente al mercado, la promesa de resultados muchas veces supera la eficacia que el producto puede aportar. Cuando el "efecto rápido" ya no es rápido, cuando el tónico para calentar ya no es duradero, es hora de que los consumidores hagan una nueva elección.
Hoy en día, a medida que la gestión de medicamentos se vuelve cada vez más estandarizada y la supervisión de los medios de comunicación se vuelve cada vez más estricta, el modelo operativo tradicional de publicidad exagerada y rápido saqueo de productos médicos y de salud se enfrenta a desafíos. Al perder la confianza y el apoyo de los consumidores y los departamentos de gestión gubernamental, los mercados de Zhang Daning comenzaron a declinar gradualmente.
Este año, Zhang Daning comenzó la extensión de la marca y lanzó los gránulos compuestos de cordyceps de la marca Zhang Daning para ingresar al mercado de tónicos renales femeninos. Aunque la labor de promoción de inversiones se completó rápidamente en las zonas piloto, las perspectivas no son optimistas. Debido a que las mujeres no necesitan urgentemente reponer sus riñones, necesitan una educación de mercado lo suficientemente larga, y Zhang Daning, que está acostumbrado a operaciones a corto plazo, obviamente no tiene tanta paciencia.
3. Las palabras escritas en la parte posterior
Reflexionando sobre el marketing de productos farmacéuticos y de salud desde el rápido ascenso y declive de Zhang Daning, consejos de planificación de platino:
1. Al mercado nunca le faltarán oportunidades, lo que falta es aprovechar las oportunidades. Antes de que Zhang Daning operara el mercado, el mercado de tonificación renal todavía era dominio de marcas regionales que luchaban entre sí. ¿Existe todavía alguna posibilidad en este mercado arruinado? Zhang Daning nos dice: Mientras exista un método, siempre habrá una posibilidad. De hecho, el enorme mercado de tónicos para los riñones brindará oportunidades para muchas variedades tradicionales con mejores efectos.
2. Siempre es más fácil satisfacer la demanda de los consumidores que crear demanda, pero en algunos mercados maduros, como los afrodisíacos; En los mercados de pérdida de peso, belleza y otros, los requisitos para persuadir a los consumidores son cada vez más altos. Todavía se necesitan conceptos de productos y se deben desarrollar nuevas teorías. La autoridad experta siempre ha sido efectiva, pero ahora las habilidades operativas son mayores.
3. La colocación intensiva en los medios, la promoción exagerada de la eficacia y el desarrollo predatorio del mercado han dado como resultado que los ciclos de vida de los productos sean cada vez más cortos.
En el pasado, un producto podía funcionar durante tres a cinco años, pero ahora sólo puede durar uno o dos años.
4. El enfoque posterior de extensión de marca de Zhang Daning también muestra que el enfoque de la industria farmacéutica y de productos para el cuidado de la salud de fabricar productos pero no marcas está cambiando y debe cambiar. Además de ganar dinero a corto plazo, las empresas también deben tener planes a más largo plazo.