1. ¿Pensamiento en el tráfico?
En el escenario de Internet, el tráfico es siempre uno de los principales factores de competitividad de las empresas sin tráfico. Para generar tráfico, debe comprender dónde está el tráfico, qué tráfico es el mejor y cuánto tráfico total se estima.
El tráfico se crea, no se imagina de la nada. Mucha gente dice que el marketing de búsqueda no es bueno. Tomemos como ejemplo a Meilele O2O: la inversión anual de Meilele en SEM es de miles de millones y vende muebles para el hogar. Por ejemplo, algunas grandes cadenas de hospitales de cirugía plástica ahora dependen de SEM para desarrollarse desde una pequeña clínica hasta docenas de grupos de cadenas en todo el país. También hay algunas personas en finanzas que solo invierten en grandes cuentas de WeChat y gastan cientos de millones al año.
Antes de crear tráfico, es necesario comprender quiénes son los usuarios, su comportamiento a la hora de obtener información y la dirección del flujo del canal. Tomando las finanzas como ejemplo, si nuestro umbral de producto es relativamente bajo, estandarizado y orientado a usuarios novatos, entonces podemos llegar a más usuarios a través de los medios de comunicación. Si los usuarios tienden a ser trabajadores administrativos, entonces la cuenta principal de WeChat y la tienda de aplicaciones pueden llegar a más personas. Para un solo canal, la distribución del tráfico es importante. Por ejemplo, el tráfico de búsqueda se encuentra básicamente entre los dos primeros. Guangdiantong tiene muchos recursos, incluidos QQ móvil, espacio, noticias, etc. El valor del tráfico en diferentes lugares es diferente.
Los canales de comunicación actuales son, por un lado, la intersección de los medios tradicionales, los medios digitales y las redes sociales. El uso de múltiples medios para la comunicación es la corriente principal, como el patrocinio de Good Voice, el temblor o el envío. mensajes de texto para participar en actividades en el momento, despertar el interés de los usuarios y realizar marketing CRM una vez que los usuarios se interesen, acudirán a los motores de búsqueda para conocer información del producto e interactuar, o ingresarán a APPSTORE para descargar.
Por otro lado, aprovecha los puntos calientes para realizar marketing de eventos y encontrar el punto de inflexión del tráfico.
Por ejemplo: utilizar el pensamiento de comunicación de marca para generar tráfico. Si el mercado tiene un tráfico diario promedio de 10 mil millones, representará el 10% del mismo. ¿Cómo ocupar este tráfico y cómo cubrir suficientes usuarios objetivo para generar suficiente exposición e interacción? Debe confiar en el marketing de eventos y las actividades posteriores.
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2. Pensamiento de marca
Las empresas de Internet suelen tener estructuras de mercado pequeñas. Las mejores se centran en el tráfico, mientras que las peores se centran. en el tráfico Puede convertirse en relaciones públicas de autopromoción, enviar comunicados de prensa y crear una cuenta pública de WeChat. El resultado es que la empresa lleva varios años en el negocio y tiene muchos usuarios, pero la marca no ha mejorado en absoluto. Mucha gente no presta atención a la imagen de marca y no piensa en la marca.
En el pasado, la publicidad digital tenía un impacto relativamente débil en la construcción de marca. Por un lado, la publicidad digital enfatizaba demasiado los clics y las interacciones e ignoraba la exposición y la profundidad, lo que resultaba en una impresión no clara en los usuarios y falta de visibilidad. En términos de aspectos, la falta de un posicionamiento de marketing claro, el respaldo de los principales medios y una construcción cultural diversificada ha resultado en la falta de una posición clara en el corazón de los usuarios.
Cuando un producto llega a una determinada etapa, la comparación con los productos de la competencia ya no es sólo la experiencia del producto, sino la marca. Para las empresas financieras de Internet, es extremadamente urgente cómo utilizar medios autorizados para generar credibilidad, cómo aprovechar marcas conocidas para mejorar la influencia corporativa y cómo dar una imagen más joven a través de campañas entre marcas.
Una cosa que hay que mencionar aquí es que la comunicación de la marca debe construirse en torno al grupo principal de usuarios; de lo contrario, se desviará fácilmente.
Muchas empresas han colocado anuncios en el extranjero, pero descubrieron que a los usuarios no les importaba en absoluto durante el proceso de difusión. La razón principal es que nuestros usuarios son de clase media o inferior y no entienden lo que significa la publicidad en New York Plaza. De hecho, si la ponemos en medios de comunicación como CCTV, el efecto será mucho mejor.
En términos de redacción publicitaria y UI, deben configurarse en torno al posicionamiento de la marca. Al igual que algunos productos de consumo, hable en inglés sencillo, como mencionó Li Jingshou, hable en términos humanos y rehúse halagarse.
Algo que es más profesional y serio como las finanzas se puede decir que está más avanzado. Por ejemplo, al presentar antecedentes corporativos, podemos elegir socios extranjeros, empresas de clase mundial. Esta operación es muy técnica y la operación específica debe considerarse cuidadosamente. Además, para construir una marca, es necesario formar una relación interactiva con el tráfico, así como una relación interactiva entre el producto y el efecto. Por ejemplo, respaldo de CCTV + relaciones públicas con los medios + cobertura completa de contenido de la red (video, imágenes, texto) + columnas de televisión destacadas como The Voice para atraer tráfico + interacción completa de marketing digital de la red + marketing CRM, que tiene efectos de tráfico y creación de marca. .
El pensamiento de marca siempre debe estar presente en cualquier acción realizada por toda la empresa. Cómo crear una IP pública entre los principales grupos de usuarios también debe tener este tipo de pensamiento de marca en los métodos adoptados, por ejemplo. participando en Debemos hacer nuestro mejor esfuerzo para crear esta IP a través de múltiples actividades para que la gente pueda recordar esta imagen.
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3. Pensamiento competitivo
La competencia en la industria de Internet es muy feroz y, a menudo, un mes determina el éxito o el fracaso. Como especialista en marketing de Internet, debe evaluar la situación, tener una mentalidad competitiva sólida y saber cuándo librar una guerra.
Desde este año, la industria financiera de Internet ha lanzado CCTV y varios anuncios en los medios tradicionales, lo que indica que la industria se está desarrollando muy rápidamente y que algunos mercados han madurado. Para captar usuarios rápidamente, las principales plataformas solo pueden comerciar. dinero por tiempo. En este momento, como especialista en marketing de Internet, debes mostrar tu valentía y decidir si atacar o no.
Hubo una vez un caso muy típico: Ganji.com contrató a Yao Chen como portavoz y gastó 50 millones en publicidad en una gran área en todo el país. Durante un tiempo, el tráfico disminuyó 58. significativamente, y rápidamente gastó 100 millones para contratar a Yang Mi como portavoz. El centro comercial es como un campo de batalla. Sin una fuerte mentalidad competitiva, usted no será el último en reír.
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4. Pensamiento empresarial
En 2015 se popularizó Internet gratis, y muchas empresas lo hicieron para convertirse en la entrada a cualquier precio. . Las más típicas son la estrategia de cohetes de tres etapas de 360 y Sogou, y ahora Alipay. Adquiera usuarios de forma gratuita o con pérdidas y obtenga beneficios a través de otros productos y servicios.
En el pasado, muchos comerciantes de Taobao vendían calcetines por 1 yuan o cobraban 0 ganancias por facturas telefónicas, todo para adquirir usuarios con pérdidas. Hoy en día, las ventas populares también son para adquirir usuarios, y luego. vender otros productos a los usuarios para ganar dinero.
Hoy, Dashi creó una cuenta pública no solo para compartir experiencias, sino también para hacer algo. En el futuro, espero que con un grupo de personas con ideas afines, Dashion pueda conectar a todos con abogados de capital de riesgo, consultores estratégicos y expertos financieros. Proporcionar servicios integrales de orientación sobre inversiones y financiación y acoplamiento de recursos para empresas orientadas al capital. Deje que todos sigan a Big Lion, obtengan conocimientos confiables, programen citas con expertos confiables y entren en un círculo confiable.
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5. Pensamiento de ingresos
Como especialista en marketing, el pensamiento de ingresos es esencial. El costo de adquirir un usuario, el costo de retener un usuario, la contribución al ciclo de vida de un solo usuario, el costo laboral de marketing, el costo de construcción de marca, etc. Cuanto más sensible sea a los costos, más en profundidad Estarás en ejecución.
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6. Pensamiento estratégico
Algunas personas dicen que Alibaba reinició el boca a boca para hacer más estable la entrada de Alipay, y Word. De boca en boca comenzó El modelo de plataforma de servicios de estilo de vida formó instantáneamente una situación competitiva estratégica para New Meida. Esto muestra el impacto del pensamiento estratégico en el panorama del marketing.
Hoy en día, en las finanzas de Internet, algunos están desplegando tráfico y otros están desplegando activos transfronterizos; algunos están introduciendo capital de riesgo y algunos están introduciendo empresas estatales, algunas se están transformando para convertirse en plataformas más grandes; algunos insisten en ser pequeños pero hermosos. Es una estrategia.
Como especialista en marketing, debes pensar constantemente en las tendencias de desarrollo de la industria y comprender qué se debe hacer y qué no. Cada industria tiene su propia lógica única y una comprensión profunda es el requisito previo para el pensamiento estratégico.
Hoy en día, muchas personas que se dedican al marketing o a las operaciones en Internet sienten que no hay mucha salida porque no han encontrado una dirección.
De hecho, el marketing o las operaciones en Internet son muy prometedores, siempre y cuando se tenga en cuenta tu amor y dedicación a esta profesión. Como mencioné antes, algunas empresas solo dependen de SEM para respaldar ventas anuales de miles de millones; algunas empresas solo dependen de DSP y alianzas de red, y tienen cientos de miles de usuarios al año y algunas empresas solo pueden ofrecer servicios gratuitos. lograr millones de usuarios al año. Por ejemplo, OPPO casi se hace cargo de la mayoría de los recursos de entretenimiento de China para marketing y los resultados son muy buenos. El éxito reside en que pusieron el marketing en una posición estratégica y lo implementaron de forma exhaustiva y resuelta. Si sólo miraran a corto plazo, no obtendrían los resultados actuales.
A continuación, hablemos del pensamiento más importante y más comentado de los usuarios.
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7. Pensamiento del usuario
El mercado es el tráfico y la operación es el usuario. Después de que los usuarios ingresen al producto, ocurrirán varios comportamientos.
Este comportamiento no radica en la orientación de los usuarios por el producto, sino en las necesidades de los propios usuarios.
Tomemos como ejemplo los productos financieros. Muchos productos tienen una función de inicio de sesión, pero esto es inapropiado porque, después de todo, la gestión financiera no es una demanda de alta frecuencia. y la función de inicio de sesión no está completa. Hazlo.
Cuando los usuarios utilizan productos financieros, después de ingresar, necesitan comprender los productos financieros, los riesgos de inversión, la información de la cuenta personal, el estado de la inversión, los detalles de los ingresos, etc. Esta es una necesidad básica. Entonces, en base a estas necesidades básicas, lo que los operadores deben hacer es cómo explorar en profundidad el valor del usuario.
El pensamiento del usuario incluye dos aspectos. El primero es quién es el usuario y el segundo es lo que el usuario quiere hacer. El primero nos ayuda a mejorar la precisión de la comunicación del mercado y el segundo nos ayuda a mejorar la eficiencia de las operaciones.
Analizando diversos comportamientos de los usuarios, clasificando niveles de usuarios y formulando un sistema de crecimiento de usuarios para ayudar y guiar a los usuarios más allá de la etapa de novatos.
Internet siempre ha enfatizado el pensamiento del usuario, pero de hecho, en la industria, a menudo vemos este fenómeno: al fabricar un producto, se espera que los usuarios objetivo abarquen al público en general, hombres, mujeres. , viejos y jóvenes, adultos y novatos, jóvenes literarios diaosi... Por lo general, productos tan grandes y completos desaparecerán porque, en circunstancias normales, cada producto debe cumplir el mismo estándar para un grupo objetivo específico. Cuanto mayor sea la base del grupo objetivo, más bajo será este estándar. En otras palabras, si un producto sirve a todos, el umbral estándar de servicio que establece es en realidad muy bajo. Actualmente, dicho producto enfrenta una competencia feroz en el mismo campo y casi no hay posibilidad de entrada.
Por lo tanto, según las funciones y el posicionamiento del producto, las operaciones y la iteración del producto para usuarios objetivo específicos son la única forma de sobrevivir y desarrollarse. Aprovechando esta oportunidad, basándome en la experiencia de operación del producto en los últimos meses, me gustaría resumir tres puntos de la siguiente manera.
1. Crear retratos de usuarios y explorar inicialmente el mercado
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En el proceso de creación de productos, debemos presentar PERSONA: retratos de usuarios. Los retratos de usuarios son un resumen de las verdaderas características del grupo objetivo del producto/servicio y son prototipos completos de usuarios reales. Cualquier producto tiene sus usuarios objetivo. En otras palabras, cualquier producto debe tener la Persona de sus usuarios objetivo. Brindar servicios enfocados a un grupo específico está mucho más cerca del éxito que brindar servicios de bajo nivel a una amplia gama de personas.
En concreto, se puede dividir en tres pasos:
Primero, etiquetar a los usuarios objetivo y marcar el peso de cada etiqueta. El etiquetado sirve para el análisis estadístico posterior de los datos; el marcado de pesos sirve para resaltar determinadas funciones y módulos específicos del producto, y también para clasificar la calidad de los usuarios. ¿Las etiquetas de alto peso tienen un gran impacto en la clasificación del usuario?
En segundo lugar, las etiquetas detalladas pueden refinar en gran medida la granularidad de los retratos de los usuarios, haciéndolos más tridimensionales y claros. Esto será de gran ayuda para mejoras e iteraciones posteriores del producto, como se detallará a continuación.
En tercer lugar, en términos de operaciones, la construcción de retratos de usuarios tiene una gran directividad a la hora de adquirir usuarios objetivo. Puede centrarse en algunas comunidades/?foros/?comunidades verticales para obtener el doble de resultado con la mitad del esfuerzo. ?
2. Cree escenarios de uso/escenarios de consumo para mejorar las tasas de conversión
Cree "escenarios de uso/escenarios de consumo" para brindar a los usuarios "escenarios" Guía de estilo", permita a los usuarios prestar atención → interés → deseo → acción → satisfacción y brinde a los usuarios instrucciones lo suficientemente claras. Este es un proceso para disipar gradualmente las dudas de los usuarios y ganarse su confianza.
Desde la perspectiva del producto, los sitios web que ofrecen productos/servicios deben seguir el principio AIDAS para que los usuarios puedan disipar dudas sobre el producto y desarrollar una impresión favorable del mismo durante el proceso de navegación, aumentando así la calidad del producto. Tasa de conversión de usuario o producto /? Tasa de transacción de servicio.
Primero, configure la guía de escena para usuarios de diferentes niveles. Proporcionar presentaciones claras de productos y datos de usuario/transacciones de productos para los usuarios que navegan; proporcionar casos exitosos o revisiones de terceros para los usuarios esperados, y brindar orientación sobre escenarios de consumo; proporcionar acciones CallOn claras y confiables para que los clientes consumidores se registren; entre el proceso de pago y el sitio web sea lo más sencillo posible. ?
En segundo lugar, analizar los indicadores de datos. Concéntrese en analizar la tasa de clics, la duración de la estadía, la profundidad del acceso, el número de páginas vistas por persona, la tasa de rebote, etc., para optimizar y mejorar el producto.
3. Iterar gradualmente las funciones y módulos del producto para proporcionar servicios diferenciados.
Aquí presentamos el modelo KANO, que define tres niveles de necesidades del usuario:
Las necesidades básicas son los atributos o funciones más básicos de un producto, satisfaciendo la mayoría de las necesidades de los usuarios.
Las necesidades esperadas proporcionan a los usuarios funciones o servicios relativamente excelentes para satisfacer las necesidades de los usuarios de nivel medio a alto.
Las necesidades interesantes brindan a los usuarios algunas funciones o servicios avanzados únicos para satisfacer las necesidades de los usuarios de alto nivel.
Desde nuestra propia experiencia, el modelo KANO? es de gran ayuda para la mejora e iteración del producto. Como se mencionó anteriormente, las etiquetas detalladas pueden refinar en gran medida la granularidad de los retratos de los usuarios, haciéndolos más tridimensionales y claros. La distinción de la calidad de los usuarios se puede analizar a partir del grado de refinamiento de la granularidad.
Tomemos como ejemplo a los tres programadores del Programmer Inn:
El usuario A es un estudiante universitario recién graduado en China. Acaba de unirse a una nueva empresa en Hangzhou y trabaja como. un usuario de Android. ?Desarrollo;
B?El usuario tiene tres años de experiencia en desarrollo móvil de Internet y es bueno en las dos tecnologías y marcos de desarrollo de plataformas principales de Android e iOS, incluidos los nativos e híbridos.
El usuario C es un ingeniero senior que trabaja en Tencent. Tiene ocho años de experiencia laboral y ha trabajado en 12 productos, muchos de los cuales tienen bases de usuarios de más de 100 millones.
Los tres usuarios anteriores son un refinamiento del grupo objetivo de "programadores". A través de la riqueza de granularidad y el grado de refinamiento, probablemente podamos analizar la calidad relativa de estos tres usuarios combinados con el. Modelo KANO, el Programmer Inn puede brindar servicios diferenciados a estos tres tipos de usuarios.
Además de los siete pensamientos básicos mencionados anteriormente: pensamiento de tráfico, pensamiento de marca, pensamiento de competencia, pensamiento de negocios, pensamiento de ingresos, pensamiento estratégico y pensamiento de usuario, las siguientes tres formas de pensar son muy importantes para los operadores de Internet. También es muy importante decirlo.
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Pensamiento divergente
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El pensamiento divergente significa comenzar desde un punto y pensar en expansión, en última instancia, produce múltiples soluciones. en lugar de una única solución.
Por ejemplo, ¿cuántas formas se te ocurren para aumentar el número de usuarios registrados en tu sitio web recientemente?
A dijo que podemos permitir que los usuarios inviten a otros usuarios, y cada invitación exitosa puede generar recompensas para quien invita.
B dijo, mi idea es similar a la de A, pero no solo habrá recompensas por invitar personas con éxito, sino que los nuevos usuarios también pueden obtener recompensas.
C dijo: Creo que podemos tener una variedad de opciones, incluidas actividades de invitación para usuarios existentes, recompensas de registro para usuarios potencialmente interesados y también podemos establecer algunos obstáculos para evitar que los usuarios completen el proceso. En el caso del registro, los permisos se reducen y algunas operaciones no se pueden realizar. Sin embargo, esto requiere soporte del producto. Si el producto está dispuesto a admitirlo, también podemos recordar a los usuarios que completen el registro en todos los aspectos del uso del producto. , es mejor consultar con el producto sobre el proceso de registro existente. ¿Se puede optimizar para mejorar la eficiencia del registro de usuarios? Incluso podemos usar el registro previo para reservar una identificación para cada usuario entrante. Los usuarios solo necesitan ingresar su apodo. y establezca una contraseña para completar el registro y recibir recompensas.
La forma de pensar de C es pensamiento divergente.
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Pensamiento inverso
El pensamiento inverso es una forma de pensar que invierte causa y efecto. El resultado se puede inferir de la causa. y viceversa.
Por ejemplo, la tasa de abandono del sitio web ha sido un poco alta recientemente. ¿Existe alguna buena forma de operarlo?
Dicho esto, podemos realizar actividades de recuperación para los usuarios perdidos y darles algunas recompensas.
B dijo: No me queda más remedio que promocionar la actividad de otros usuarios que no se han perdido y favorecer la retención.
C dijo, primero veamos qué tipo de usuarios son los usuarios perdidos, si tienen las mismas características, descubramos las razones de su pérdida, luego eliminemos estos factores y luego diseñemos una actividad para específicamente apuntar a los usuarios perdidos realizados por el usuario. En cuanto a las actividades, podemos darles algunos regalos primero, o decirles que los obstáculos anteriores desaparecieron para ver si están dispuestos a regresar.
La forma de pensar de C es el pensamiento inverso.
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Pensamiento estructurado
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El pensamiento estructurado es una forma de pensar a nivel de sistema. No adopte una solución caso por caso para los dolores de cabeza y dolores, sino que agregue y deje que el sistema resuelva todos los problemas similares.
Por ejemplo, el jefe quiere acelerar la frecuencia de las operaciones de actividad. Es mejor tener actividades en el sitio web todos los días.
Dicho esto, agregue desarrolladores y diseñadores, diseñemos más actividades y cada día se lanzarán nuevas actividades.
B dijo que podemos clasificar actividades y resolver problemas de diseño a través de plantillas. Un conjunto de programas puede ejecutar múltiples actividades al mismo tiempo.
C dijo que podemos echar un vistazo a nuestros objetivos operativos actuales y a los datos de comportamiento del usuario para ver si podemos crear un conjunto de herramientas que nos ayuden a lanzar actividades rápidamente.