Como publicista que se convirtió en monje en el camino, no tengo ninguna base teórica de marketing, pero llegué hasta aquí tropezando. Luego, la gente seguía preguntándome, ¿qué libros debería leer si quiero trabajar en marketing o creatividad publicitaria? Para ser honesto, esta es una gran pregunta y difícil de responder correctamente.
El primero: Este es el punto de vista del Profesor Du Kui (miembro del equipo BOSS de "It's Not You"), porque si quieres entender una industria, debes leer el libro más clásico. en la industria. Por ejemplo, si estás en administración, deberías leer a Drucker. Si estás estudiando economía, primero deberías leer "La riqueza de las naciones", o al menos las obras de Keynes o Friedman. (Hablaré sobre los clásicos de la industria publicitaria más adelante)
La segunda respuesta: esta respuesta es bastante odiosa. Qiu Shuang, el director creativo del anuncio original de Range Rover, dijo que los redactores publicitarios necesitan. para leer todos los libros. Esta respuesta es correcta, pero lamentablemente no es muy práctica, por lo que Qiu Shuang enumeró varios campos en los que participa:
"Archivos publicitarios" Este es un libro
"Neil French " ” también es un libro
Una colección de obras, serán muchos libros
Lea algo de literatura china nueva o novelas en línea
Lea mucho sobre literatura moderna y novelas del mundo contemporáneo
También puedes leer las obras de representantes de varias regiones
Europa: Kafka, Calvino, Solzhenitsyn
América: Joseph Mailer, Kerouac, Henry Miller, Salinger
América Latina: Borges, Márquez
Japón: Oe Kenzaburo, Abe Kobo
p>¿Qué estás leyendo cuando lees este tipo de libros? ?
El mundo de la Tierra Media de El Señor de los Anillos, la serie de la Fundación Asimov, el mundo de las artes marciales de Jin Yong, "Mundodisco" es el libro más vendido de la serie Mundodisco, "Serie Galaxy Odyssey", " Han" "Star World", así como "Dune", "Ender", "Avalanche" y "American Gods"
Compare algunas opiniones nacionales de segunda mano, "The Rabble", "Amusing Ourselves" to Death", "La tercera "segunda ola", "Posicionamiento" (¿en realidad figura en la categoría de ciencias sociales?), "McLuhan", "Fuera de control"
Lea algunas interpretaciones de segunda mano
Puedes probar los clásicos chinos. El libro interpreta a Laozi, Zhuangzi y las Analectas.
Para los clásicos extranjeros, intenta leer a Platón, Kant, Nietzsche y Wittgenstein.
Si no Si no te gusta, no lo leas o intenta escuchar "Death Fugue". La versión de lectura de "Los poemas de Gu Cheng no son malos. También debes comprender la escuela de flores de pera, la escuela de tonterías y la escuela de basura.
Mi favorito es el tipo caso. En los primeros días de mi carrera, recopilé todos los trabajos en los "Archivos de Publicidad" durante diez años y los leí uno por uno. Cuando leía libros, prefería los casos a las teorías. De hecho, libros como "El arte de la publicidad" de George Lewis y "Confesiones de un publicista" de Ogilvy son experiencias personales + interpretación de casos publicitarios. Estoy acostumbrado a aprender y sacar lecciones de casos existentes. Además, tengo muy buena memoria e incluso he recitado miles de textos publicitarios.
Cuando escribo algo, a menudo me alimento de algunos casos existentes. Novelas, ciencias sociales, películas, etc. se convertirán en objetos de referencia para mi redacción. Por supuesto, los más comunes son la publicidad. Casos e ideas creativas. Por supuesto, esto puede no ser adecuado para todos. A algunas personas simplemente les gusta la teoría porque están acostumbradas a organizar sus ideas en función de métodos y teorías existentes. Esto es lo mismo que el sistema de derecho consuetudinario y el sistema de derecho civil. y el otro es Cada ley estatutaria tiene sus propias ventajas y desventajas, y no existe el bien o el mal.
A continuación te presentaré algunos libros publicitarios clásicos que he leído. Esta es solo una introducción. Puedes usarlos según corresponda, sin ningún orden en particular. Esta no es una lista de clasificación, porque no he leído otros libros clásicos, así que no los presentaré aquí.
1. David Ogilvy: “Confesiones de un publicista”
2. David Ogilvy: “Las selecciones inéditas de Ogilvy, el maestro de la publicidad” 》
De hecho, fue una sorpresa ver este libro en ese momento. De hecho, no es una antología de obras publicitarias. Esta antología incluye: instrucciones de productos, folletos de ventas, cartas al nieto, telegramas, notas, etc.
En 1932, Ogilvy, de 21 años, puso fin a su carrera como chef, regresó a Escocia y comenzó a vender estufas General. Ogilvy viaja entre hoteles, castillos y monasterios todos los días, utilizando sus agudas palabras y sofisticadas técnicas culinarias para volverse invencible y lograr un gran éxito.
Muchos años después, Ogilvy descubrió accidentalmente un plan de ventas que había escrito hace 27 años. Extrajo una parte del mismo y lo envió a la junta directiva, y adjuntó una nota: "Mira este artículo. Vamos, esto demuestra dos cosas: primero, era extremadamente inteligente a la edad de 25 años; segundo, no aprendí nada nuevo en los siguientes 27 años”.
Y esto. El plan escrito hace 80 años también se incluye en este libro. Mirando nuestro manual de introducción de productos actual, es realmente aburrido y, de hecho, vale la pena que todos lo lean.
3. Hopkins: "Publicidad científica"
Hopkins fue un publicista hace 100 años. Una vez trabajó para el famoso publicista Lasker (también conocido como Lasker). El fundador de mi antiguo empleador, FCB Advertising, del que Roosevelt mencionó que sería anunciante si no fuera presidente (se refería a él) trabajó para él.
El texto publicitario que escribió ha hecho famosos a muchos productos en todo el mundo. Inventó el método de distribución forzada de nuevos productos, inventó el marketing de prueba, inventó los vales, inventó el uso de cupones de canje para distribuir muestras y. Publicidad inventada. Investigación de copias. Tuvo una influencia importante en publicistas como Ogilvy. Sus anuncios estaban dirigidos a consumidores civiles, se centraban en resultados prácticos y prestaban atención a distinguir la diferencia entre publicidad y literatura. Hizo de la publicidad una ciencia, se deshizo de la ceguera de la publicidad y la convirtió en un medio para promover el desarrollo económico.
Cuando Hopkins escribe anuncios por correo electrónico, primero escribe dos tipos de textos y luego los envía por correo a miles de consumidores respectivamente, y luego ve cuál es más efectivo y luego usa el mejor para distribuirlo. en grandes cantidades.
Hablando de la diferencia entre redacción publicitaria y literatura, hay un ejemplo que lo demuestra:
1. Pruébalo durante una semana, si no te gusta, lo haremos devuelve tu dinero
2. Si te gusta, paga después de una semana
¿Cuál crees que les gusta a los consumidores?
4. George Lewis: "Grandes ideas", "El arte de la publicidad"
George Lewis es un publicista desviado Cuando alguien le preguntó, ¿crees que la publicidad es una ciencia? ? Dijo que si la publicidad fuera una ciencia, yo sería mujer. Cuando el cliente no aceptó su propuesta, sostuvo el trabajo y quiso saltar por la ventana; cuando el cliente dijo que el logo que diseñó parecía la polla de un hombre, respondió: No sé cómo es tu polla. , de todos modos, el mío El segundo hijo no es así.
Es un representante de la escuela artística en la industria publicitaria estadounidense. Estos dos libros son en realidad colecciones de su experiencia y obras publicitarias. "La gran idea" se tradujo originalmente como "La trama azul", que he leído. Para ser honesto, no he terminado de leer "El arte de la publicidad" porque obtuve una versión electrónica fragmentada. En 2005, mis ingresos fueron de sólo 3.000 yuanes. Este libro se vendió por más de 300 yuanes en la librería Longzhi Media. Ya no está disponible Vendido, disponible en la librería usada de Old Master.
5. Trout: "Posicionamiento"
Qiu Shuang también recomendó este libro Cuando lo leí por primera vez, aún no había ingresado a la industria de la publicidad. trabajando en una Instituciones de formación ofrecen consultas de inscripción. Pero todavía estaba en shock y vi muchas perspectivas nuevas. La teoría del posicionamiento también se considera una teoría muy clásica en marketing. Si estás en marketing, te recomiendo que lo consultes.
6. Mary Wells Lawrence: "La reina sin corona de la publicidad"
Puede que no mucha gente conozca este libro.
Es diferente de la mayoría de las biografías de celebridades de negocios. Mary Wells intentó integrar su feminidad interior con el mundo empresarial real. Como ella escribió: "Sé que yo era una minoría en esa época". pocas mujeres que competían con hombres de negocios por los negocios. Yo estaba haciendo un trabajo de hombres en un mundo de hombres. Construí mi empresa poco a poco usando el método de un hombre... Quiero una vida brillante. Voy a trabajar como un hombre. ." Ella logró una vida brillante. Cuando aceptó un premio del Salón de la Fama de los Escritores Publicitarios en 1996, le dijo a la audiencia exclusivamente masculina: "Ahora estoy muy sana y tengo una fuerza que todavía no comprenden. Así que nunca deben relajarse". /p >
Creo que este libro es de la misma naturaleza que "Confesiones de un publicitario". También es una experiencia personal + caso publicitario.
Por ejemplo, el libro menciona que los cuerpos exteriores de los aviones de la época estaban desnudos y sin ningún patrón. Lawrence y los demás pidieron a uno de sus clientes de aerolíneas que pintara todos los aviones de colores, por lo que muchos clientes pidieron volar en aviones con fuselajes de colores.
7. "El libro de la copia"
Este libro es una guía creativa escrita por 32 de los mejores redactores del mundo. De hecho, la escritura de cada uno no es tan larga. Según mi experiencia de lectura, algunos redactores pueden ser buenos escribiendo textos pero no buenos escribiendo buenos textos, pero como dijo Lao Jin, siempre que una frase de un libro te resulte útil, vale la pena.
8. "Neil French"
No diré mucho más sobre Neil French, el redactor publicitario más increíble del mundo. Este libro también es una obra maestra increíble. No se puede comprar en China. Aunque la versión original cuesta 300 yuanes, vale la pena tenerla. Debido a que hay tanta gente que quiere comprar este libro, lo financiaré colectivamente después del Año Nuevo chino y planeo reimprimirlo, para que puedan prestar atención en ese momento (el año pasado se imprimieron 1000 copias y se agotaron rápidamente).
10. "Copywriting Fever" de Luke Sullivan
El autor reúne en este libro más de 20 años de experiencia, complementados con muchos ejemplos publicitarios famosos, incluidos Volkswagen, Nike, Apple. La computadora, etc., utiliza mucho espacio para analizar las características publicitarias de la prensa, la televisión, la radio y otros medios, y presenta el proceso de producción en detalle.
11. "Marca favorita"
Este es un libro escrito por el jefe de Saatchi & Saatchi. También es el único libro entre ellos que no he leído porque no lo es. Ya no está disponible. Pero mi viejo amigo Chu Ge lo ha recomendado encarecidamente muchas veces, así que lo pongo aquí para su referencia.
El punto central de este libro es hablar sobre los factores que una marca querida debe incluir: historias legendarias, intimidad y disfrute sensorial
12. Hua Shan: "Super Símbolos son Super Marcas 》
Finalmente, hablando de China, este libro también es el más completo y práctico que he visto sobre cómo crear una marca. También es muy adecuado para las condiciones nacionales y es algo que la mayoría. Las empresas internacionales no pueden hacer. Aunque la empresa Hua & Hua no es tan famosa, lo que hace es asombroso y muy efectivo.
13. Luo Dazuo: "Diccionario de gramática publicitaria china moderna Xiaofeng"
Este libro es un sermón publicitario de Luo Dazuo, una celebridad de Internet en ese momento. pero las oraciones son mantras. Por ejemplo: utilice menos adjetivos.
14. “La estrategia publicitaria más exitosa en la región de Asia-Pacífico”
No la presentaré, el título del libro lo deja muy claro.
15. "Un libro lleno de publicidad"
Lo traduje y escribí, pero decir que este libro es un clásico sería demasiado alardear. Es solo que he traducido casi 80 piezas clásicas de los Beatles. Creo que estas piezas son tan clásicas que deberías leerlas. Por supuesto, también puedes buscar la versión electrónica online.